项目背景

2018年，由于受到房地产行业滑坡的影响，中国瓷砖行业首次出现内需和外贸双双下滑的现象。瓷砖市场竞争变得异常激烈，为了争夺市场，头部企业纷纷加码品牌传播力度，同时启动价格战。这对于当时的中小瓷砖企业而言，无疑是致命性的一击，生存堪忧。

面对当前如此严峻的市场情况，瓷砖行业超过2000家企业（4000个品牌），他们的出路在哪里？金尊玉创始人也在思考。就当时而言，金尊玉（后改名大角鹿）是一家行业里名不见经传的小企业。为了寻求突破，创始人历经多次咨询项目合作，但未见成果。在资源、人才、技术、品牌、渠道等核心指标落后的情况下，如何实现生存并伺机寻找发展空间，成了当时创始人的一块心病。

项目挑战

金尊玉项目面临三个挑战。（1）挑战一：瓷砖行业不是新兴市场，经过多年的发展已经形成稳固的头部品牌阵营。多如牛毛的中小企业在下级市场乱战，价格战铺天盖地。金尊玉如何立足？（2）挑战二：企业创始人是代理商转型，对产品如数家珍，但对于营销推广却是“门外汉”，更重要的是，由于企业经营时间不长，严重缺乏资源。金尊玉的优势在哪里？（3）挑战三：在一个下滑的市场中，中小企业找不到任何的生存空间，即便是低价都没有生存空间。金尊玉的增长空间在哪里？

解决方案

关于金尊玉的品牌战略，我们调整了以下四个方向。（1）找到一个顾客有需求，且竞争空白的市场竞争。我们与金尊玉团队一同思考，从顾客心智中发掘出“超耐磨”定位概念，并通过外部联合研发，研发出“超耐磨”大理石瓷砖。（2）切换品牌体系。原有的品牌体系进入心智难度大，与新的战略格格不入。基于紧扣战略的思考，建议将品牌名由“金尊玉”升级成“大角鹿”，补充新的视觉符号和广告语。（3）市场调整。将原来以二线城市为核心的市场策略，调整为以县城为核心的市场策略。（4）小区战略落实。以“超耐磨万人PK大赛”为营销工具，并贯穿在日常的营销活动中，包括：产品推广、小区战略、专卖店开业、瓷砖展会等。

实践成果

基于新战略，大角鹿品牌知名度显著提升，从寂寂无名到行业知名，虽不及头部品牌，但也跻身于行业第二阶梯。在行业大幅下滑的情况下，企业营收连年大幅增长，跑出了令人难以置信的增长速度。2021年，大角鹿超越简一，成为中国大理石瓷砖第一品牌。即便是全球市场，在全球超20个国家，大角鹿凭借“超耐磨”也逐渐被消费者认可，成为全球“超耐磨瓷砖”的绝对第一。