编辑：朱红文
作者：朱红文
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一、流量有两大变量：成本飙升和不断转移
二、流量是快消品，认知是耐用品
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智能手机的普及，以及各种购物软件的诞生，使得企业愈发相信：在移动互联网时代，品牌成功的关键是获得流量。该观念是企业取胜的关键法则吗？
我们先看两个案例：一个是腾讯，一个是自嗨锅。
毫无疑问，腾讯是中国互联网领域流量最大的企业。它拥有国内用户量最多的两个社交软件：微信和QQ。可以这么讲，国内每个人都在使用腾讯的产品，而且是高频使用。
按照常理，腾讯公司推出的新业务，在流量的扶持下，必然取得成功。
2010年5月1日，腾讯微博正式上线。腾讯公司为了扶持腾讯微博，直接将腾讯微博与当时国内最大的社交软件QQ直接绑定；除此之外，腾讯创始人马化腾先生亲自上阵摇旗呐喊，并邀请名人朋友，甚至发动腾讯总办高管入驻腾讯微博。与此同时，腾讯系各个产品也都向微博导流。
为了吸引到更多用户，腾讯公司还重金邀请流量明星入驻腾讯微博，大量名人的入驻，也为腾讯微博带来了巨大的流量，入驻名人有刘翔、徐静蕾、韩寒等。截止到2010年12月，刘翔的腾讯微博听众人数突破800万，也就意味着，刘翔仅凭自己的流量，为腾讯获得800万的用户。在巨大流量的扶持下，腾讯微博成功了吗？
如今，我们已经知道答案了。腾讯微博早已淡出我们的视线。
其实，早在2014年7月份，腾讯公司就宣布解散微博事业部。到2020年9月，腾讯官方宣布关停腾讯微博。
腾讯微博在巨量流量的扶持下，依然败北，未能战胜比它诞生早8个月的新浪微博。或许有人认为，腾讯微博的失败是腾讯公司的个例。那我们就再看看腾讯微视。
早在2013年，腾讯就推出一款短视频产品——微视。然而，由于当时市场不成熟，微视逐渐被边缘化，2017年初停止运营。可是，当快手和抖音两个短视频APP，在市场上施展拳脚时，腾讯公司于2017年8月突然宣布复活微视。
与之前不同的是，这次腾讯公司在战略层面给予微视足够的重视，为了网罗优秀的创作者，腾讯公司发布“30亿创作者补贴”，并宣布为微视提供10亿流量扶持。
然而仅过4年，到2021年，腾讯微视被传裁员70%。3年后，腾讯在微视官网宣布：微视将于2024年4月10日关闭应用。
腾讯微博流量很大，却输给了早它8个月成立的新浪微博。腾讯微视同样不缺流量，却输给了抖音和快手。另外，腾讯公司精心打造的另一款直播软件：NOW，也于2023年12月27日宣布停止运营。
我们看一个食品行业的案例。自嗨锅创建于2018年。自创建之初，自嗨锅就依靠流量出圈，深度将自己与流量绑定，当时号称“半个娱乐圈都在吃的自嗨锅”。为了获得流量，自嗨锅不惜重金在各个直播平台购买流量，邀请知名KOL直播卖货，明星带货更是家常便饭，像林更新、谢娜、华晨宇、虞书欣等明星都相继成为其代言人，在流量的助推下，掀起一股又一股消费风潮，销售额一度蹿升到10亿。在资本市场，自嗨锅获得一轮又一轮的融资，最高峰估值接近百亿。自嗨锅火爆，流量功不可没。
可是好景不长，随着获取流量难度的加剧，自嗨锅获取流量的代价越来越大，营销成本高居不下。据报道，2020年和2021年连续两年，自嗨锅的流量推广费用分别是2.93亿元和4.32亿元。这样的营销投入，对于一家初创公司而言，的确令人惊讶。
2022年，消费市场低迷，流量的争夺愈加激烈，加之资本寒冬，自嗨锅的产品销量受到重创，其巨资购买流量的营销模式也遭受抨击。2024年，自嗨锅被传出生存困难。更有传闻，莲花健康计划收购自嗨锅母公司至少20%的股权，但始终没有明确下文。
腾讯公司的两次实践和自嗨锅的遭遇，我们在思考：为什么依靠流量难以打造品牌？问题出在哪里了呢？要找出原因，首先要分析流量的本质是什么？
一、流量有两大变量：成本飙升和不断转移
在我们看来，流量的本质是：通过公众注意力，给产品带来曝光。直白地讲，就是让你的产品通过买流量被更多人看到。然而许多企业不知道的是：公众注意力有两大变量。
第一个变量是：流量成本不断蹿升，即：买流量的成本越来越高，导致许多企业难以维系；第二个变量是：流量的流动性，这是由于公众注意力不断转移导致的。通常来讲，一家企业很难多次把握住平台的红利。
首先看流量成本蹿升。平台流量成本不断上升是极为常见的现象，任何平台都无法避免。2021年，我们到半亩花田进行一次内访，平台负责人告诉我们：2019年，半亩花田在抖音平台投入产出比为1:8，当时是非常可观的；然而到了2021上半年，我们的投入产出比仅为1:1.25。这显然意味着流量的成本变得越来越昂贵。
“完美日记”这个名字在新消费领域在熟悉不过了。这家成立于2017年的新品牌曾经火透半边天，特别是2018年、2019年和2020年。完美日记的营销手法是彻底的流量打法。小红书和抖音是他们购买流量的主要渠道。在流量的推动下，完美日记很快成为资本的宠儿，媒体眼中的“红人”。经资本和媒体的推波助澜，完美日记的营收快速增长。2020年，完美日记完成了令人吃惊的50亿销售额。
在亮丽的财报背后，有一个不可忽视的隐患，就是其居高不下的营销成本。2020年，完美日记营收50亿，但完美日记在营销上的花费却占据总营收的60%，令人瞠目结舌。
于是，事情按照规律发展，即：流量成本越来越贵。完美日记在流量上的投入入不敷出，单纯靠买流量的营销方式开始显露弊端，尤其是完美日记上市后，高额的流量费备受质疑。为改善利润，完美日记试图减少对流量的依赖。
可是，“流量依赖证”短时间难以破除。如果没有其它手段来弥补流量的缺失，一旦流量减少，营收必然随之下降。2021年，受到流量争夺加剧的影响， 完美日记的彩妆业务营收下降至34.77亿元；随后，逐年下滑。2022年，彩妆业务营收进一步下降至29.78亿元；2023年，彩妆业务营收仅剩19.74亿元。
其次，我们看看流量的第二个特征：不断转移。在《增长黑客》书中，作者研究了美国互联网媒体的变化，其中有个显著的特征——媒体传播的有效性在不断下降。（如下图1）。
（图1）
新媒体传播效率为什么会下降？这一课题引起了我们的思考。我们力图找出其中的原因。
我们从图中发现一个规律：当新的媒体出现时，原有媒体的传播效率呈下降趋势。从上图来看，当电子邮件诞生时，口碑营销的效率开始下降；当My Space 诞生时，电子邮件的传播效率开始下降。后面以此类推。
我们得出的结论是：人们的注意力不断地变化。当新媒体出现时，人们会尝试用新型社交媒体进行沟通，这会让自己看起来比较时尚。
当新媒体出现时，初期的确有“红利期”存在，此时的投入产出比很可观。回溯2008年至2013年期间，此时互联网流量主要集中在淘宝（天猫），也因此，在淘宝（天猫）平台上诞生了许多“淘品牌”，知名的有韩都衣舍、阿芙精油、茵嫚服饰、三只松鼠等等。
2011年至2015年期间，互联网流量开始涌向微博。此时，在微博上诞生了一个响当当的品牌：小米手机。毋庸置疑的是，小米品牌初期的影响力是靠雷军先生一篇又一篇的博文建立起来的。除此之外，在微博上还有许多个人品牌的建立。
2013年至2017年，互联网流量的大船驶向“微信公众号”。在那时，阅读量超10万+的文章比比皆是。通过“微信公众号”火起来的品牌当属“江小白”，我依然清晰的记得，在当时，江小白公众号文章，轻易过10万+。而如今，再想通过“微信公众号”获得超10万+的文章，难度不言而喻，缘由就是流量的大船驶向了小红书。
2017年~2021年，小红书成为了新锐品牌讨论的聚集地，通过小红书诞生了一批新锐品牌，其中包括：完美日记、花西子、半亩花田、元气森林等等。
如今，流量迈向了抖音平台，在抖音平台上诞生了一批新锐品牌，如：三顿半、参半、永璞、德祐湿厕纸等等。
当新的媒体到来时，在原有媒体中“寄生”的品牌一般很难抓住新媒体的机会。比如“微信公众号”阶段的江小白，就很难抓住小红书的机会。这一现象背后有两个原因，一方面是源于平台之间的竞争，的确对企业有所限制；另一方面是企业自身很难走出舒适圈。
当我们回头去看当年那些“淘品牌”时，会发现他们目前的生存状况令人担忧。拿天猫女装品类来看，2013年时，天猫女装品类中，销量前十的女装品牌中，有五个是“淘品牌”，分别是排名第一的茵曼，排名第二的韩都衣舍，排名第三的Artka，排名第四的裂帛，以及排名第十的初语。销量前四全是“淘品牌”。
5年后，天猫平台2018年销量前十的品牌中，“淘品牌”中仅剩韩都衣舍一枝独苗，销量排名第六。销量前五的品牌变成了优衣库、ONLY、Vero Moda、波司登和伊芙丽。到今天，当年销量前十的“淘品牌”在天猫平台已不在榜单中，有些品牌已消失匿迹了。
“流量成本越来越贵”和“流量不断转移”对新品牌构成了潜在的隐患，同时也是“淘品牌”和“抖品牌”不断阵亡的核心原因。
单纯地依靠流量销售产品，实际上是“大量曝光”带来的销量的，但它未能给顾客留下一个清晰的印象，促动重复消费。
最生动的案例当属鸿星尔克。2021年7月，鸿星尔克因向河南水灾捐赠5000万元物资引爆全网，直播间销售额单日暴涨超52倍。在巨大的流量面前，除了短暂的即时消费外，鸿星尔克没有获得任何东西，随着关注度的下降，鸿星尔克远离人们视线，回归日常。
二、流量是快消品，认知是耐用品
我们有个观点：流量是“快消品”，认知是“耐用品”。
意思很明显，用“快消品”作比喻是想说明流量是即时满足类产品，消费快、频次高。像矿泉水一样，买一瓶喝一瓶，不买就没得喝。这是流量的典型特征。
流量是把双刃剑，在它带来销量的同时，会引导企业过度关注短期的转化率，从而忽视了长期的品牌建设。而实际上，我们要时刻警惕流量红利结束时，企业该如何经营。
过去一段时间，阿迪达斯就因为追求短期的KPI迷失了方向，从而导致国内销量大幅下滑，致使公司CEO斯柏·罗斯德失去岗位。在后续的反思中，斯柏·罗斯德强调：阿迪达斯犯下陷入“短期主义”营销思维，过度关注短期转化等KPI，聚焦于信息流，导致难以在消费者的心智和情感层面，维持、加深与品牌的连接。
完美日记创始人黄锦峰也进行了深刻的反思，在2022年接受36氪采访时谈到：有流量红利的时候，就是要抓住机会，快速上规模，这个选择没有错，整个组织也有一种强烈的欲望。但只会流量打法，当流量红利不在，企业经营就会有风险。
如何应对？
认知是“耐用品”。建立“第一品牌”认知是应对流量冲击的最佳方法。
对于品牌而言，真正的流量是品牌与所在品类在认知中紧紧绑定。一旦形成这种牢固的关系，就意味着品牌主导了该品类。当消费者想购买该品类时，自然想起你的品牌，这就是免费的流量。因此，一旦品牌建立品类主导地位，就能够源源不断地获得可持续的流量。
三只松鼠是天猫为数不多创建出品牌的范例。三只松鼠创始人章燎原曾公开强调：“商业的终极战场不是渠道，不是流量，应该是消费者心智。衡量一个品牌的长期价值，主要看你的品牌能在多大程度上代表某个品类，当消费者对具体的品类产生消费需求时，能否率先想到你的品牌”。
品牌与流量是不同的商业逻辑。品牌的逻辑是人找货，流量的逻辑是货找人。一旦品牌建立了主导力，顾客会主动搜索你的产品。主动搜索从一定程度上会屏蔽掉许多流量品牌。Ulike创始人潘玉平接受虎嗅网采访时，也阐明了这一观点，他讲到：线上投了几年，一直是玩流量、货找人，只是让用户看到了Ulike；在分众投了不到半年，就让用户记住了Ulike；所以，只有人找货才是品牌！
三只松鼠创始人和Ulike创始人的实践，无疑都说明建立认知的重要性，这给企业家带来一个非常重要的启示：企业赢得竞争的做法要从“争夺流量”到“建立认知”。
因为品牌认知才是真正稳固且持久的流量。一旦建立“第一品牌”认知，企业将长期获得免费的流量。红牛能量饮料是非常鲜活的例证。2016年，红牛与泰国天丝医药保健有限公司发生商标纠纷，直到2020年，商标归属权和使用权才盖棺定论。
于是，在尘埃未定的4年间，双方对红牛品牌没有任何营销上的投入。即便如此，红牛依然代表着“能量饮料”，销售额依然维持第一。红牛之所以能够维持销售额第一，关键因素在于它之前建立的认知。瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在这方面最具发言权，他一手打造了瑞幸咖啡。杨飞先生认为：品牌是永久的流量池，不能用ROI来衡量，但却是强大的心智护城河，消费者喝咖啡就能想到瑞幸，这是永久的流量池。杨飞先生的观点无疑在说明：认知才是终极流量，是最坚固的护城河。
如果你只看以上内容，我们会被扣上“流量反对者”的标签。而实际上，我们却不反对流量。虽然“起于流量，败于流量”的案例不计其数，但我们也一样发现许多基于流量崛起的新品牌。
我们倡导的是正确地使用流量，我们希望企业能够抓住“流量红利”。但，我们又提醒企业家不要迷恋流量，不要被流量“绑架”。因为基于流量创造的销量通常难以维系，更要命的是，企业的未来一旦被平台控制，那岂不是非常危险。
品牌发展可以借助平台流量的红利，但不能过度依赖平台流量。在流量枯竭之前，企业必须把自己的品牌建立起来，这才是长久之计，避免昙花一现。
感谢阅读，希望对您有所启发！