编辑：朱红文
作者：朱红文
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一、“先驱变先烈”的思想误导
二、“跟着走”的两种心态
三、“跟着走”的两大弊端
四、正确的实践：反着走
“小企业跟着大企业走”的思维，在企业界几乎成了墨守成规的定律。多数小企业出于业务的安全考虑，通常不会轻易进入一个未成熟的市场。这种做法看似有道理。我们也经常听到创业者这么说：试错的风险让给大企业去做，一旦需求被验证，风险被消除，我们进入该市场就安全了。
一、“先驱变先烈”的思想误导
除了风险考虑之外，这种思想的另一种来源是商学院的课程。在商学院里，企业家经常会听到“先驱变先烈”的案例，由此诞生一种思维：先做不如后做。
商学院经常使用万燕作为案例，来表明“先驱者”的实践厄运。对于初创企业来讲，“先驱变先烈”的确非常恐怖。因此，万燕的遭遇给企业家留下了深刻的心里阴影，起到警示作用。
我们回顾一下万燕的故事。1993年9月，留美学者姜万勐和孙燕生，将MPEG图像解压缩技术应用到音像新产品上，制造出世界上第一台VCD。起初，由于技术、消费理念和配套碟片不成熟，投入上亿元的研发费和广告费，并未收到理想的回报。
1995年至1996年，随着人们消费VCD意识的逐渐成熟，VCD迎来了消费春天。可悲催的是，万燕并没有从VCD市场获得任何收益，因为它掉队了。因为此时，广东两家企业：爱多和步步高，加入VCD市场，并通过邀请明星代言，在央视投放广告等方式，成为当时VCD市场的品牌两强。作为开创者的万燕，被迫将VCD市场“拱手相让”，市场份额仅剩2%，行业排名十名之外。
（图片来源网络）
万燕案例不断地告诫企业家：只有跟着走，才是中小企业的最佳选择。
因此，至今中国许多小公司依然沿袭着，这种历史悠久的做法：市场上什么卖得好，就抄袭模仿，大不了卖得便宜一些，通过提升运营效率和低价两种方式来赢得市场。
二、“跟着走”的两种心态
第一种心态是通过“跟着走”，从市场中分一杯羹。
模仿和跟进大企业的做法之所以盛行，源自于两种不同的心态：第一种心态是认为市场的先行者往往会成为先烈，因此最安全的方式就是：一旦市场上某款产品取得成功，企业就立即推出相同产品，及时跟进，从市场中分一杯羹，这种心态在中小企业中非常普遍。
达利公司被一位快消品营销从业者称为“中国食品饮料行业的跟随营销之王”。拿达利公司的饮料业务来说，他们的产品完全采取“跟着走”的策略。达利公司有乐虎能量饮料，是跟随红牛能量饮料的产品；达利公司的和其正凉茶，是跟随王老吉的产品；达利公司的红茶和绿茶，是随着康师傅的产品；达利公司的果粒橙，是跟随美汁源的产品；达利公司的纯净水，是跟随怡宝和娃哈哈的产品，不再一一列举。
从竞争角度来讲，达利采取跟随的做法，靠着实惠的价格，采取“农场包围城市”策略，在当时的确有一定的空间。
“跟随大企业”的做法，在市场好的时候，竞争不是很激烈的时候，的确能够在市场上分得一杯羹。可是，当市场变得糟糕，竞争逐步加剧，这种做法面临的竞争压力剧增，企业变束手无策。
第二种心态是通过跟进，并以更大的投入克敌制胜。
怀有这种心态，通常是具有实力的大企业。表面上看，跟进是一种稳妥的策略，实际上，这是一种风险更高的策略，因为跟进者几乎没有成功机会。
可口可乐是世界上最大的饮料企业，实力可见一斑。如果通过资源优势能够克敌制胜的话，那么可口可乐将无往不胜。
然而令人难以置信的是，可口可乐公司曾在茶饮料市场八次折戟。1996年，康师傅茶饮料在国内上市。为了能够在茶饮料市场与康师傅一较高下，可口可乐公司于1998年推出“天与地”茶饮料，这也是可口可乐首款非碳酸饮料。令人意外的是，仅仅过了三年，“天与地”便宣告退出市场。首次尝试宣布失败。
2001年，可口可乐于推出了“岚风”茶饮料，这款新产品仅过一年，就被可口可乐公司放弃了。
2002年，可口可乐公司一连推出两款茶饮料，分别是“阳光”果茶，以及与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”，但依然没有成功。2005年和2006年，可口可乐公司再次联手雀巢推出两款茶饮料，分别是“健康工坊”和“茶研工坊”，同样未能如愿，这两款产品未能熬过一年便宣布停产。
2008年，可口可乐公司颇费心思的推出了“原叶”茶饮料，主打价格实惠，同时邀请成龙父子代言，同样很快消失匿迹。2018年，可口可乐公司先后推出了两款无糖茶：淳茶舍和唷茶，市场没有丝毫反应，产品很快消失在人们的视线中。2019年，可口可乐公司从日本引进畅销多年的品牌：绫鹰茶饮料。如今，绫鹰茶饮料在市场上难觅踪迹，这或许预示着产品已失败。
可口可乐公司凭借强大的资源，在中国市场八次推出茶饮料。然而八次尝试并未让它成为胜利者。在康师傅的面前，没有占到任何便宜。我们敬佩可口可乐公司锲而不舍的精神，但市场被康师傅先入为主了。
三、“跟着走”的两大弊端
第一个弊端是形成“二流品牌”的认知。
即便“跟着走”的企业在一定程度上有生存的空间，但它很难被人们看作是一流品牌。与之相反的是，人们会将其看成二流品牌或三流品牌。人们一旦对品牌形成认知，很难改变。
2019年，“0糖气泡水”在元气森林的带动下呈现蓬勃发展的趋势。当年，元气森林取得令人意想不到的市场成绩。于是，许多饮料企业在“0糖气泡水”业务上前仆后继。尤其是2021年，在“巨大蛋糕”的诱惑下，市场上出现两类竞争对手，一类是饮料巨头，包括了农夫山泉公司的“0糖气泡水”品牌；可口可乐公司“0糖气泡水”品牌：AHHA；百事公司“0糖气泡水”品牌：微笑趣泡；达能公司旗下的“灵汽” 0糖气泡，等等。另一类是不计其数的新品牌。
截止2021年底，我国气泡水相关企业到达了令人瞠目结舌的2040家。可以确定的是，这些企业无法战胜元气森林。事实也是如此。2021年，元气森林在“0糖气泡水”业务上的心智份额遥遥领先。当年，中科院调研报告指出，无糖气泡水品牌中，82.1%的消费者倾向选择元气森林，是其他品牌总和的4倍。
对于“跟随者”企业来讲，他们不仅没能战胜元气森林，更不幸的是，他们还被贴上“模仿者”标签，继而被人们看作是“二流产品”或“二流品牌”。
由此可见，选择“跟着走”的企业，如果没有显著的差异化，难以打破已有竞争格局，很难在市场上立足，通常还会被看作是“二流产品”或“二流品牌”。
第二个弊端是“陷入雷区”，导致企业迈向深渊。
中小企业之所以跟着大企业走，核心目的是为了规避风险。
为了便于理解下面的观点，我们引入心理学知识：归因偏差。它指出人们在归因过程中，由于受主观因素的影响，最终得出偏离真实的因果判断。
由于受到“归因偏差”的影响，小企业通常将大企业的做法看作它成功的原因，即便事实不是如此。这种思维导致小企业极有可能学习到大企业的错误做法。这在实践中确实是不容忽视的现象。一旦大企业对业务方向的判断出现失误，同时又未能被小企业识别，此时“跟着走”不是减少风险，反而更加危险。
瓷砖市场有个灾难性的战略实践。2016年，作为中国瓷砖领导品牌的诺贝尔，大张旗鼓地宣布新战略：瓷抛砖。当时“瓷抛砖”锋芒毕露，风头无二。为了支持新战略，诺贝尔在央视以各大城市的高铁站投放广告。当时，随处可见诺贝尔的广告传播。
在诺贝尔的引领下，于是，小企业纷纷跟进。仅山东产区，就有超过23家瓷砖企业跟进。这些企业力争跟的紧一些，期待在市场上多分一些，生怕迟了。于是，他们纷纷摩拳擦掌，切换生产线产生瓷抛砖，邀请明星代言并投放广告。在当时，“瓷抛砖”不可谓不热闹。
3年后，“瓷抛砖”被证明是一场空欢喜。市场根本不接受这个概念。作为“瓷抛砖”的提出者：诺贝尔也逐渐放弃了瓷抛砖。虽然“瓷抛砖”让诺贝尔蒙受巨大损失，但它不至于让诺贝尔如临深渊，因为诺贝尔的家底足够殷实。
回头来看，作为实力不济的小企业怎么办？他们押注式投入到“瓷抛砖”，一部分企业损失惨重；还有一部分企业因为实力不济，无法重头再来。
从实践来看，“跟着大企业走”不是一个好的选择。基于以上的案例，“跟着走”一般有两种结果，一种是“跟错了”，被带入战略雷区；另外一种是，即便依靠低价获得一定的空间，但长期来看，随着竞争的加剧，生存空间会被压缩的越来越小。更重要的是，企业会被顾客定义成一个模仿者，继而形成“二流品牌”的看法。
马云先生曾讲：打败淘宝的不会是第二个淘宝。联想集团副总裁、联想中国首席战略官阿不力克木·阿不力米提曾提醒企业家：“切忌陷入追随式战略误区”。
四、正确的实践：反着走。
谈到“反着走”，让我回忆起“定位之父”艾·里斯先生的一次演讲。演讲发生在2017年，91岁高龄的艾·里斯先生登台分享他的最新观点，其中有个观点是：与竞争对手反着走。
在观点中，艾·里斯先生强调：机会在相反的方向。他用一张动态画面来阐明他的观点。非常有幸能有机会亲临现场聆听艾·里斯的分享，现场触动很大。在此之后，我经常回想起里斯先生的观点，“跟竞争对手反着走”是我工作中经常用到的思考方式。
（定位之父：艾·里斯先生分享图片）
今麦郎公司是中国北方区食品饮料巨头。今麦郎庞大的营收规模由多个业务构成，在这些业务中，多多少少能看到模仿的“影子”。正因为如此，今麦郎的产品与竞争对手相比，售价更加实惠。
我们并不是完全抨击今麦郎“跟着走”的经营方式。“跟着走”在初期的确让今麦郎得以生存，并在市场上立足，前提是中国发展处在红利期，以及并不饱和的市场竞争。
然而，今麦郎在瓶装水上的一次创新值得赞扬。在中国饮料企业中，今麦郎的产品或许是最全的，公司生产了市场上大部分的饮料产品。然而在销售和品牌认知层面，今麦郎不及竞争对手。拿瓶装水业务来举例，当农夫山泉依靠“山泉水”脱颖而出时，今麦郎快速跟进山泉水，产品命名“深层山泉水”，但顾客依然认为今麦郎跟随农夫山泉；当怡宝凭借纯净水站稳瓶装水市场时，今麦郎的“深层纯净水”也随之上市，但它无法摆脱“二流产品”的认知；当康师傅依靠“矿物质水”快速增长时，今麦郎的“健康物质水”也随之而来。
令今麦郎最苦恼的是，如何能够将瓶装水卖到两块钱。如果继续延续“跟着走”的思路，这一设想或许永远不会成真。
2016年5月，今麦郎突然觉醒。董事长范现国先生通过“反着想”思路，开创“凉白开”新品类。基于新想法，今麦郎公司通过超高温瞬时灭菌（UHT）技术，将纯净水加热至125℃，且这个过程在9.6秒内完成。可以很肯定的讲，是范现国先生“反着想”思维，成就了凉白开。
此次创新也让今麦郎公司收益颇丰。凉白开自诞生以来，连续多年保持增长。2017年，销售额迅猛增长到2.5亿；到了2018年，这一数字更是飙升至12.5亿；进入2019年，今麦郎“凉白开”的销售额更是取得了突破性进展，成功突破20亿大关。而到了2022年，其销售额更是高达30亿以上，稳居瓶装熟水全国销量榜首。
（图片来源网络）
实际上，凉白开也是今麦郎公司第一次将瓶装水卖到两元钱价位。更重要的是，凉白开诞生之后，从一定程度上使得人们对今麦郎公司的印象得以改观。
今麦郎的凉白开很具有启发意义。它让企业相信，“反着走”具有强大的市场，对于那些“跟着走”的企业有很强的示范作用。稍显遗憾的是，今麦郎第二款“反着走”的产品至今没有出现。
我个人非常欣赏五星控股创始人：汪建国先生的经营哲学。他在一次访谈中这样讲：我们不能简单地模仿别人，要想尽办法创造差异化、独特性，最好的竞争策略可能是规避竞争。
事实上，我们一直倡导中小企业要开辟新市场，而不是跟随大企业。从风险角度来看，“跟随”和“创新”都具有风险。但综合来看，创新的风险更小，收益更大。创新的风险来源于测试期。可是，一旦新产品被顾客接受并形成社会共识，企业将拥有广阔的市场和坚固的护城河。
而后续的跟进者只能起到推波助澜的作用。如果开创者企业不犯大的错误，“跟进者”是不会实现超越的。