编辑：朱红文
作者：朱红文
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一、增加产品不是提升销量的“良药”
二、第一个事实：产品越多，选择越少
1、选择越多，满意度越低
2、选择越多，选择出错的风险越大
三、第二个事实：产品多，其魅力大减
四、正确的做法：为产品创造更多顾客
考验企业的一个终极课题是：如果产品销量不佳怎么办？企业约定俗成的做法是：增加产品。新产品出现销售乏力又该怎么办？那就再增加一个。以此类推。导致产品越来越多，这就是许多企业惯性的思考：把销量与产品数量划等号。
从理论上讲，这种做法看不出什么毛病。不知几时，奇瑞董事长尹同跃先生也曾表示：多生孩子好打架。尹同跃先生的言外之意是，只要产品足够多，总归有一款会卖的好。
但实践却恰恰相反。在大多数情况下，增加产品不但没能提升销量，反而出现销量停滞甚至销量下滑的情况。从短期来看，增加产品可能会带来销量的提升；但从长期来看，产品的增加只会加大库存的压力，明显是弊大于利。
一、增加产品不是提升销量的“良药”
我们来看一个真实的实践案例。六个核桃曾经是中国植物饮料行业的销量之王。2015年，六个核桃销售额一路高歌猛进，攀至91.17亿元。当人们期待六个核桃突破百亿之时，然而令人意外的是，91亿销售额竟是六个核桃的转折点，自此便踏上了下坡路。
为了挽救销量下滑的颓势。六个核桃公司便开始想法设法的增加产品数量，开始实施“人海战术”，先后推出了智汇养生六个核桃、五星级六个核桃、无糖六个核桃、无糖精品六个核桃、精品型六个核桃、精研型六个核桃、精选型六个核桃等，共计10款产品。
（图片：作者制图）
然而事与愿违。产品数量的增加并没有让销量有任何起色，反倒是销量不断地下滑。自2015年起，销量年年下滑，而且没有丝毫向好的迹象。我们预计2025年营收会继续下滑，极有可能低于60亿。
用一个案例不足以佐证一个观点。但从实际的销量来看，六个核桃的实践能够充分说明一点：增加产品切实没有解决销量下滑的问题。
讲到这里，我推荐一本书，它叫《减法》。这本书由弗吉尼亚大学教授克洛茨所写，本书的核心思想是：做减法不符合人们的直觉。克洛茨教授在书中指出，人们遇到任何问题，大脑中即刻浮现的解决方案是：加法，因为“做加法”是人类的本能。多数情况下，“减法”会被无意识排除在大脑之外，即便“减法”是更好的选择，也会被大脑视而不见。
我们经常看到，在人们日常生活中，用“加法”来解决问题是惯性的思维方式。企业亦是如此。所以，一旦企业的销量出现下滑，在惯性思维的牵引下，企业经营者本能的思维方式是增加产品。
曾经有位优秀的企业家跟我讲过，他百思不得其解的是：自己企业不断地增加有竞争力的新产品，销量反而越少。为什么会出现这样的状况？
二、 第一个事实：产品越多，选择越少
我们主张“少”是一种更好的选择，那么“少”的真谛是什么？因为“产品越少，销量越多”看起来非常不符合逻辑。但企业经营就是反逻辑的思维，即产品越少，销量越多。
巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）是美国著名的心理学家，他以“研究人们的选择”而闻名。他的著作《选择的悖论》是心理学领域备受欢迎的书籍之一。
巴里·施瓦茨曾做过一个“巧克力选择”实验。巴里·施瓦茨准备24种果酱和6种果酱，给来参与实验的消费者品尝，然后观察他们购买的意愿。实验结果却令人意外，这些参与实验的消费者，在面对24种不同果酱口味时，表现出购买意愿的比例只有3%，当只有6种不同果酱口味时，反而展现出强烈的购买意愿，比例高达30%。
2016年，当我看到“巧克力选择”实验时，是有些兴奋。兴奋的原因在于，我有了一个坚实的证据来说服企业家减少产品的数量。恰好也是2016年，我当时所在的公司接到了红豆居家的内训邀请。
记得当时，一直令红豆居家总经理周文江先生苦恼的是，公司的产品越来越多，销量却不见起色。他试图减少产品的数量，但没有足够的理由来说服自己的团队。
我建议将这个实验搬到红豆居家内训课程上，我的上司：李亮院长也认为非常合适。由于当时没有买到24种口味的巧克力，我们选择用徐福记糖果代替做实验。我们将现场的员工分成两组，一组品尝10种口味的糖果，一组品尝5种口味的糖果。
实验的结果与巴里·施瓦茨的结论非常一致。我记得，品尝5种口味糖果的员工，展现出购买糖果的意愿比例更高。我当时统计了现场的数据，时隔多年忘记了。但我依然清晰的记得：选择购买5种口味糖果的人数，比选择10种口味糖果人数的比例多出48%。
（红豆集团内训现场照片，拍摄于2017年）
巴里·施瓦茨先生的巧克力实验以及我们在红豆居家的现场实验，都佐证了“产品越多，被选择的概率越小”。由此可见，企业减少产品的数量，能够提升产品被选择概率。这背后的原理是什么，我们分析一下。
1、选择越多，满意度越低
关于背后的原理，巴里·施瓦茨同样给出了他的答案。巴里·施瓦茨关于“产品越多，选择越少”的观点是：过多选择带给人们的不是解放，而是精神上的瘫痪。巴里·施瓦茨进一步强调：即使我们通过努力克服了这种“瘫痪”，做出了一个决定， 我们对这个决定的满意度也不会很高，反而更容易后悔。
我们借助生活中一个具象的案例来理解巴里·施瓦茨的观点。我们选择用女生美甲作为示例。一家美甲店，一种方案是：提供两种颜色给顾客选择，令一种方案是：提供10种颜色给顾客选择。按照以上结论的推断，选择结果是截然不同的。提供两种颜色供顾客选择的美甲的销量，要明显要多于提供10种颜色的美甲的销量。同时还得到另外一个结论：提供10种颜色给顾客选择，即便顾客克服了选择困难，做出了一个选择，也会因为选择太多而感到不满意。
由此我们推测，选择iPhone手机的消费者，在满意度上会高于选择三星手机的消费者。因为iPhone每年仅提供一款产品，而三星的产品数量却要多出一大截。三星过多的产品不仅在选择时让人摸不清头脑，陷入选择困难。同时，人们选择心仪的产品之后，还会有“吃着碗里看着锅里”的心态，生怕自己没有选择到最佳方案。
为什么会出现“选择多，满意度降低”的情况呢？这一现象背后又是何种心态在作祟？
2、选择越多，选择出错的风险越大
人类之所以能够安稳的生存至今，一个非常重要的前提是人类能够很好地“控制风险”。久而久之，“害怕风险”的心里组成了人们生活中的重要组成部分。
产品多带来的问题是选择的风险剧增，使得人们在选择上变得极其困难。对于顾客而言，如果不知道选哪一样，他们就会中止购物，因为“不买”对犹豫的人来说是最安全的选择。
尼尔·埃亚尔毕业于斯坦福大学心理学专业，是著名的行为设计专家，他与瑞安·胡佛共同著有畅销书《上瘾》。书中有个观点是这样讲的：选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定，不知所措，甚至就此罢手。
“厌恶风险”心理
诺贝尔经济学奖获得者、心理学家：丹尼尔.卡尼曼和特沃斯基对此颇有研究，他们将这种心理现象称之为厌恶损失（loss aversion）。
我经常在课堂中做“厌恶损失”测试。我用猜硬币的方式与学员互动。互动规则如下：我抛出一枚硬币，现场学员猜硬币的正反面。如果猜对，将获得1000元奖励；如果猜错，将惩罚1000元。
当学员们猜对时，我提供两种选择，第一种选择是：可以直接拿走1000元的奖励。另外一种选择是：用这1000元再猜一次，如果第二次猜对，他们将获得2000元的奖励；如果第二次猜错，将没有任意奖励。结果是，大部分的学员选择拿走1000元奖励，仅有少部分学员选择再猜一次。
当学员们第一次猜错时，我同样提供两种选择，第一种选择是：上交1000元，游戏结束。第二种选择是：再猜一次，猜对就无需上交1000元，猜错上交2000元。结果是，几乎所有人都愿意再尝试一次。
从该测试中，也让我弄明白了一件事：为什么会有这么多赌徒在赌场上越陷越深。背后的原理就是“人们厌恶损失”。
该测试也正面验证了经济学家丹尼尔.卡尼曼和特沃斯基提出的：人们非常厌恶风险，当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险。而当人们面对损失时，一个个都又会变得极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。
归根结底是人们厌恶风险。
回到企业提供的产品数量上，企业提供可选择的商品越多，顾客的判断反而更可能不准。换而言之，选择越多，人们选错的风险越大。当提供2种可选择的美甲颜色时，人们选对的概率有50%；可是当提供10种美甲颜色时，人们选对的概率仅为10%。相较而言，2种颜色被选择的概率更大，同时满意度更高。
“厌恶风险”心理给企业带来的启示是，企业要想法设法化解顾客的风险顾虑，让顾客的选择变得轻松，避免顾客犹豫不决。仅有如此，顾客才能轻易选择您的产品，并拥有满意度。
另外，尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛进一步指出：减少有关下一步行动的思考时间，这会提高某行为发展成无意识习惯的可能性。我们在另外一本畅销书：《畅销的原理》中，看到类似的观点，书中强调：让事情变得容易有两个维度：一是行动上便利，二是精神上轻松。
三、第二个事实：产品多，其魅力大减
如果我说：产品多，会让人们觉得产品质量差。是不是令人匪夷所思？因为产品数量与产品质量，他们两者之间并没有直接关系。
从事实层面看，两者的确没有关系。但从认知角度来看，“产品多，其魅力大减” 切实存在。这是因为：产品多带来的选择困难，会让人们觉得产品不够好。
上文已论述，“产品多”使得人们陷入了选择困难，即便是选择了，对自己选择的产品的满意度也不会很高。“满意度不高”就会从心里默认产品质量不够好。这是一个角度。
另外一个是神经学角度，因为人们的认知决策通常会在神经活动上有反应。
受罗兹·基亚尼（Roozbeh Kiani）是纽约大学的神经学教授。他的研究表明：作决定的时间越长，参与策略的大脑各个部分，就会认为这个决定之所以耗时，是因为它令人难以决策。如果这是一个艰难的决定，那么大脑的决策网络就不敢肯定：人们能作出一个好的决定了，也愈加不敢相信：人们已经准备好作决定了。
换而言之，受罗兹·基亚尼教授的观点能充分证明：当人们选择困难时，大脑会认为该选择不是个好选择。“这不是一个好选择”的定义与产品质量就有了间接的联想关系。
《引爆流行》是一本不错的行为类书籍，作者在书中指出：过多选择会导致选择上的不流畅，有时候人们会将这种不流畅性，归结于产品本身。这本书写得很好，建议营销从业者精读。
另外，尼尔·埃亚尔与瑞安·胡佛在《上瘾》书中有个论述：研究证明，当产品数量由少变多时，它在人们心目中的价值会降低。用实例来讲，当你准备选择粉红色美甲时，店家突然拿出多款与粉红色相近的颜色供你选择，你可能会觉得选择粉红色不是最完美的选择，更有可能会放弃选择。这就是增加选项使得产品魅力大减的典型表现。
是iPhone手机的质量好？还是三星手机的质量好？是2种颜色的美甲服务好？还是10种颜色的美甲服务好？无论你如何回答。你对“产品质量或服务”的判断多多少少受到了产品数量的影响。
在此提醒企业：产品少，有助于提升消费者对产品质量的认知。
回顾那些长盛不衰的畅销品，无疑都是产品数量很少的品牌。全球最畅销和最赚钱的手机品牌iPhone，每年仅提供一款手机；全球畅销20年的洗发水：海飞丝，仅有一款产品（多规格）；王老吉一年卖出上百亿，也仅一款产品。
（图片来源：作者制图）
“产品少”最大的好处是容易建立清晰的认知。理想汽车是新造车势力中销量最好的品牌，也是第一个实现盈利的品牌。理想汽车之所以取得傲人的成绩，其中有个原因不容忽视——理想汽车最初只有一款产品、一个配置和一个价格。也因此，理想汽车有个清晰的认知：家庭SUV，这很值得羡慕。
讲到这里，让我想起名创优品创始人，叶国富先生的一次分享。2018年，叶国富先生在“品类创新大会”上讲到：很多中国公司都在学习苹果公司，但有几家公司能做到苹果公司那样，所有产品加起来，半张桌子就摆下了。
叶国富先生的这句话对于中国企业家很具有启示意义。“产品少”的观点值得中国企业家重视。
四、正确的做法：为产品创造更多顾客
以下两种销售策略，如果你是企业的管理者，会认为哪一种做法立足于长远。第一种方式：找到一个信赖你企业的人，然后将全世界的产品卖给他；第二种方式：设计一款有竞争力的产品，然后将它卖给全世界。
答案不言而喻。我们一直倡导的做法是为你的产品创造更多顾客，而不是为顾客创造更多产品。
真正的经营哲学是设计一款有竞争力的产品，然后将其销售到全世界。这是iPhone成功的逻辑。全球市值最高的电动汽车品牌：特斯拉，相较于其他品牌，他的车型少之又少。从全球销售市场来看，特斯拉仅聚焦于两款车，分别是Model 3和Model Y。但这并不妨碍特斯拉成为全球市值最高的车企。
那些拼命为现有顾客制造更多产品的行为，必然的后果是：失去他。从商业历史来看，为顾客创造无限产品的行为，未能成就伟大的企业。反而是那些产品数量很克制的企业，实现基业长青。
这篇文章的内容反逻辑、反人性、反经营常识。考虑到企业的销量情况，“减少产品”的做法在实际经营中阻碍重重。正因为如此，他才是企业经营的正确道路。
古语云：树不修不成材。企业经营亦是如此。因此我们看到，那些优秀的企业是不断删减产品的企业。美的公司的方洪波先生是位优秀的企业家，他敢于刀向自己，果断地断掉产品。美的公司有很好示范作用。
即便企业管理者克服了心理障碍，实现了删减产品，也会因为各种各样的原因重回老路。企业的产品数量就像女人的衣柜。每过一段时间，需再次整理。企业对产品数量的控制，必须时刻警醒。
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