作者：朱红文
文章为4550字，阅读时长约为13分钟
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一、 恒大冰泉的营销灾难
二、 “更好产品”由谁定义？
“更好产品”获胜的两个前提
三、 客观即真实，但不等于事实
四、 没有领先地位，难言更好产品
在企业经营中，大部分企业家认为拥有“更好产品、更好团队、更大投入”是赢得市场的致胜法宝。由此，企业抱着深信不疑的信念押注“更好产品，更好团队，更大投入”，妄图以此赢得市场。
事实真如企业家预想那样吗？
实践出真知。我们从案例切入。恒大冰泉用时3年，投入50亿的广告传播，最终以惨败收场。恒大冰泉的实践充分地说明了这一预想在实践中是行不通的。
一、恒大冰泉的营销灾难
2013年，恒大地产营收突破1000亿元，仅次于万科，位居中国第二。在这一里程碑的时刻，恒大地产于9月成立恒大冰泉公司。2个月后，恒大冰泉以引人注目的方式，首次出现在公众视线中。
2013年11月9日，恒大足球首次赢得了亚洲足球冠军联赛的冠军，尤其是恒大足球队成为亚冠联赛改制之后的首支夺冠的中国队，吸引了全国足球爱好者的关注。次日晚，恒大公司在恒大足球场举办了声势浩大的庆祝活动。
在当日晚间，恒大精心策划的恒大冰泉广告横空出世，7万球迷齐刷刷地穿着印有“恒大冰泉“字样的红色衣服，格外引人注目。恒大冰泉的初次亮相，堪称惊艳。
在发布会上，许家印先生雄心勃勃地宣布了恒大冰泉的宏伟战略目标：一年100亿，两年200亿，三年300亿。为了达成销售目标，恒大冰泉不惜重金投入，试图凭借更好产品，更好团队，更大投入来实现这一宏伟战略目标。
在产品层面，恒大冰泉将水源地安置在久负盛名的长白山。长白山的水质属于火山岩冷泉，水温常年保持在6-8℃，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。经德国Fresenius检测，部分指标优于世界著名品牌矿泉水的标准，并获得产品出口欧洲的资质。因此，长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源地。
为了证明产品出自长白山，恒大还设计了产品溯源码，便于消费者直观地追溯到产品的根源。基于以上举措来看，恒大冰泉毫无疑问是一款非常优质的产品。
其次，恒大在团队建设层面同样不惜代价。为了打造更好的团队，恒大冰泉从国内知名饮料企业高薪聘请优秀人才。恒大冰泉的营销总监张华来自农夫山泉。除此之外，团队里许多成员是娃哈哈、怡宝、康师傅等矿泉水企业的前员工。毫不夸张地说，恒大冰泉的团队配置在整个饮料行业绝对算的上屈指可数。
恒大冰泉在广告上的投入可以用“惊讶”来形容。一套组合拳打的行如流水，赞助、明星代言、广告投放、终端陈列一应俱全。
恒大冰泉赞助了欧洲豪门拜仁足球队，成为首个登顶欧洲顶级足球联赛的饮用水品牌。除此之外，恒大冰泉还赞助了恒大足球和恒大女排。
请明星代言不是一位，也不是两位，而是五位。两位韩国当红明星：金秀贤和全智贤。国内著名影星：成龙和范冰冰，彼时的成龙和范冰冰可谓是炙手可热的明星，除此之外还有享誉足坛的足球教练：里皮先生。
在广告投放层面更是铺天盖地。当时，在一二线城市，所到之处都能见到恒大冰泉的广告投放。
万事俱备，只等捷报。
恒大冰泉拥有更好的产品，更好的团队，更多的投入。当时，许多行业专家纷纷预测：恒大冰泉会轻而易举地取得成功。
当时，我的看法却不同。那时，我就职于一家广告公司，对恒大冰泉比较关注，受《销售与市场》的邀约，对恒大冰泉的市场前景给予了预测，文章叫《恒大冰泉的营销误区》，刊登于2014年第10期。
然而事与愿违。随后几年恒大冰泉迎来的不是捷报，而是连续三年的亏损。60亿的投入，亏损40亿。恒大冰泉的“水梦”破碎。在此之前，恒大创始人许家印先生反复强调，恒大冰泉“只许成功，不许失败”。
我们不禁发问，恒大冰泉输在哪里？看起来很符合商业逻辑的案例，为什么会以如此惨败的局面收场？
答案是：恒大赢了事实，输了认知。
从事实层面来讲，恒大冰泉拥有一切成功的条件。如果从顾客角度来分析，恒大冰泉离成功实际上却遥不可及。
顾客很难相信一家从事地产行业的企业，能快速地把瓶装水做好。尤其是品牌叫“恒大”，更加让人们联想到房地产，一股钢筋水泥的味道。实例说明，企业生产一瓶好水，与让顾客相信这是一瓶好水，完全是两码事。一个在工厂实现，而另一个却要在顾客的大脑中实现。
同样是瓶装水，挪威芙丝对外宣传产品是“有史以来好的饮用水”。如何让顾客“相信”该公司的宣传，才是企业面临的挑战。
（图片来源网络）
二、“更好产品”由谁定义？
一个无可辩驳的事实是，从影响顾客决策角度来讲，顾客对产品认知的权重，要大于产品本身的权重。
在电器领域，格力电器旗下的大松电饭煲曾上演过如出一辙的故事。2015年前后，中国消费者热衷于到日本买电饭煲。这一行为让中国家电受挫，让从事家电的企业家感到蒙羞。作为中国电器行业领头羊的格力电器深受触动。在格力电器董事长董明珠的带领下，格力誓必要研发出更好的电饭煲。
在2016年的“太阳岛论坛暨东北振兴论坛”上，董明珠公开表示，因为好多人买电饭煲要到国外买，而且要花上五六千块钱，我不服这口气。
于是，格力用几百人的团队投入几年时间，花去4吨半大米，研发出智能电饭煲。为了证明自家的电饭煲完胜日本电饭煲，董明珠还用四个日本电饭煲和一个格力电饭煲做过盲测，让参与者评价哪个电饭煲最好，结果：61%的人认为格力电饭煲最好。
在产品成功研发出来后，董明珠兴奋地强调：我们用4吨半的大米，终于开发出了世界上最好的电饭煲。世界上最好的电饭煲就在中国格力。
更好的电饭煲有没有得到更好的销量？
事实再一次颠覆人们的认知。我们找到2024年的中国电饭煲销量统计数据，大松电饭煲并不在前十名名单中，令人难以置信。
为什么更好的产品却无法获得更好的销量？如果总是上演这样的商业故事，企业就会从生产成本角度考虑，有没有必要将产品做的更好？有可能会出现一个严重的现象：在制造产品的过程中偷工减料。这对整个商业环境是一种损失，对消费者也是一种伤害。
在实践中，我们逐渐明晰了问题的答案。
问题的症结在于，“更好”是个主观判断。“更好”应该取决于顾客的角度，而不是企业的叙述。
结合大松电饭煲和恒大冰泉两个案例来看，如果是顾客认为恒大冰泉是“更好的水”，顾客认为大松电饭煲是“更好的电饭煲”，毫无疑问会给企业带来巨大的财富。
可是，视角弄反了。
企业的叙述，并不代表消费者的看法。“更好的水”和“更好的电饭煲”是企业的角度。然而企业认为的“更好”并不能打动消费者。相反，如果企业单纯地诉求“更好”，反而会让顾客觉得企业在自卖自夸。
彼得·德鲁克先生有个观点，同样指出了该现象背后的本质。他指出，没有任何一个顾客会买企业家认为好的产品。
“更好产品”获胜的两个前提
要想将“更好的产品”卖给顾客，必须要具备以下两个前提。
第一个前提是，消费者是该领域的专家。他能够清晰地辨别出哪些产品是“更好产品”。这一前提在商业世界中根本无法实现。就拿日常用品来讲，通常来讲，消费者是无法辨别产品的好坏。有多少顾客能够说出娃哈哈瓶装水与怡宝瓶装水的差异？又有多少消费者能够说出TCL电视与海信电视的差异？
第二个前提是，消费者需对比所有的产品。只有对比所有的产品，才能清晰的了解到哪个产品是更好的产品，否则，“更好产品”的说法难以信服。
对于消费者而言，在产品中选择出“更好的产品”是非常理想的情况。关键是，他还必须是位专家，否则他无法判断的。实际上，两个前提都难以实现。由此可见，消费者根本无法在高度同质化的产品中选择出“更好产品”。
三、客观即真实，但不一定是事实
多数消费者对企业描述的“更好产品”不买账。企业若想要顾客相信企业的产品更好，最佳的策略是提供一个客观的证据。当我们抛出该观点时，有企业家发问：“客观”是不是事实？
其实不完全是。
“客观”是真实，但不一定是事实。有人对这个解释略显困惑。
我们借实例来理解。大家对酸梅汤饮料并不陌生。我的问题是：酸梅汤是开胃还是去油腻？是酸性还是碱性？我们对此作了不少于300人次的测试。
如果你的回答是开胃和酸性。那么，你的回答与99%的人的回答是一致的。
酸梅汤饮料是酸性且具有开胃功能是人们的共识。但这一答案与事实相悖。事实上，酸梅汤是碱性，具备去油腻的功能。
共识即客观，但不是事实。事实是经过科学论证，有坚实的依据。但客观不是。客观是人们的共识，是人们智慧的结晶。在营销世界里，企业追求的“客观”，理应与顾客大脑的认知是一致的。
回到刚刚所讲的酸梅汤饮料，九龙斋赢了事实，却因为输了认知而输了市场。诉求“开胃”的康师傅赢了认知，也赢了市场。
（图片来源网络）
再次提醒企业，营销最大的难题是可信度。一旦企业所讲的，与顾客大脑中的信息相悖，顾客就会排斥它，不相信它。保持客观是建立信任的基础条件。我们所讲的客观是顾客的认为正确的东西，即便事实并非如此。
四、没有领先地位，难言更好产品
继续“更好产品”的话题。在上述观点中，企业描述中的“好产品”与顾客眼中的“好产品”不能完全划上等号。
解决这个矛盾的最佳途径是品牌建立客观的市场地位。大脑是一台偷懒的机器，他不花大力气追求理性世界里的“好产品”。在消费者的逻辑里，卖的好的产品才是好产品。市场地位等于卖的好。
我们曾经做过关于空调品质的顾客调研。结果不出意外，顾客普遍认为格力空调品质最佳。顾客的判断从一定程度上受到了格力品牌市场地位的影响。2019年11月28日，中国质量认证中心对首批参与的企业提交的产品进行了绿色产品认证，海信空调共有7个系列产品获得绿色产品认证，位居行业第一。入选数量超过了格力和美的。在事实层面，海信充分证明了自己拥有更好的产品。但遗憾的是，顾客很难相信海信空调比格力空调好。
（图片来源网络）
总之，消费者会根据品牌的市场地位和销量情况来判断产品的质量，因为“市场地位”是最客观的证据。这也解释了为什么那些市场地位领先的品牌，长期处于领先地位，很难被颠覆。如果你问消费者，“销量第一”和“市场第一”能不能影响他们的选择，他们会带着嗤之以鼻的态度回复你：不会。
消费者为什么会掩饰自己的选择呢？这是不是一个悖论？
心理学将其定义为：自我合理化，它是一种自我保护的行为。所以，消费者会拼命地让自己的选择看起来很合理。他们希望对外展示一个有主见，而不是盲目跟随的个人形象。
依靠“更好产品”、“更好团队”和“更大投入”就能赢得市场的假设，并不容易实现。假如‘更好产品’和‘更好团队’和‘更大投入’就能赢得市场，那么商业竞争将变得简单粗暴。竞争演化到最后，世界商业将会被几家庞大的公司统治。所以，我们应该庆幸商业竞争并非如此。
我们并不否认更好的产品。毫无疑问，一个成功的企业离不开优秀的产品。好产品永远是赢得市场、建立品牌的必要条件，也是推动企业发展的重要基石。
可是，仅凭“更好产品”、“更好团队”和“更大投入”妄图抢占市场的想法也未必能实现。因为要看对“更好产品”的定义取决于谁。如果是顾客角度，被选择的概率就很大。
在顾客大脑中做出一个“更好产品”与在企业工厂生产一批“更好产品”完全是两个概念。相比较下，前者的难度要大的多，这相当于给消费者做“脑科手术”。据观察，随着广告宣传的泛滥，消费者对企业宣传“更好产品”的广告不再信任，甚至会感到反感。
再次阐明我们的观点，企业预想的“更好产品、更好团队，更多投入”未必能赢得市场。企业要想在市场中胜出，不仅要把产品做好，还要让顾客相信企业的产品是“更好产品”，两者结合相得益彰，缺一不可。此外，关于营销，我们始终认为：顾客视角远比企业视角重要。企业要把产品卖给顾客，一定要多站在顾客的角度思考。
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