作者：朱红文
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目录：
一、曾经的辉煌与如今的落寞
两个经典案例
失意的老板电器
二、“品牌形象”从核心到辅助
人们对品牌形象的感知变弱
依赖品牌形象而忽视独特价值
三、先有“独特价值”，再有品牌形象
万宝路的“男子气概”
20世纪60年代，在美国随着产品不断丰富，产品之间的差异性趋同，消费者通过产品特点选择出优秀商品的可能性越来越小。此时，奥美公司创始人大卫·奥格威提出新的方法——创建品牌形象。
在大卫·奥格威看来，消费者购买商品时，不是单纯地追求功能利益，而是"功能利益+心理利益"结合。所以，他认为：塑造良好的品牌形象比强调产品功能更能促进销售。自此，品牌形象论诞生。
品牌形象论的诞生是为了解决产品独特性逐渐消失的问题。仔细分析不难发现，“品牌形象论”的核心思想是将“产品差异化”提升到“认知差异化”，即：在大脑中塑造一个形象上的差异。毫不夸张地讲，“品牌形象论”大概率是首个将“品牌”与“顾客心智”结合在一起的方法论。由此也引发了猜测：定位理论在一定程度上受到了“品牌形象论”的启发。
一、曾经的辉煌与如今的落寞
如果以现在的贡献来评价品牌形象论的历史地位，绝对是不公平的。
在品牌发展的历史长河中，品牌形象对企业的成功起到了举足轻重的作用。在很长一段时间内，品牌形象理论都是创建品牌的重要指导原则。不论是大型公司，还是小型初创企业，都认为创建一个清晰、积极、独特的品牌形象是促进销售的核心力量，也是品牌在市场上取得竞争优势的关键。
“品牌形象论”起源于美国，由于当时美国企业的强大，作为新兴国家的企业，我们只能仰视，心甘情愿地学习他们的先进经验。因此，当“品牌形象论”进入中国市场时，很容易就被中国企业家接纳了。中国企业家会基于推理得到一个结论：“品牌形象”是让美国品牌所向披靡工具。
在顾客端，拥有良好的品牌形象同样意义非凡。良好的形象让顾客产生好感，从而联想到品质的优异。
2010年，我加入品牌咨询行业，而当时的广告业已由盛转衰。由于此前广告市场规模非常庞大，即便衰落，依然具有庞大的市场，毕竟瘦死的骆驼比马大。时至今日，在中国的大型企业对国际4A公司依然颇为信赖。
作为曾经的品牌广告工作者。起初，我对品牌形象深信不疑，甚至迷恋到盲目崇拜的地步。与此同时我也深信不疑，一个良好的品牌形象是促进销售的核心力量。尤其是在受到经典案例的影响后，让广告从业者和企业家一样，对品牌形象深信不疑。
经典案例太多了，这里便不做过多的赘述，我们选择其中的两个经典案例回顾一下。
两个经典案例
首当其冲的是耐克。耐克通过塑造“勇敢”的品牌形象，引起目标顾客的共鸣，进而产生好感并长期拥护耐克。为了传递“勇敢”形象，耐克在广告中不断鼓励人们去尝试。你会发现，耐克的广告基本是围绕“勇敢去挑战”展开。因此，耐克长期坚持“Just Do It”的传播口号，这实际上是在表达耐克的品牌形象。
（图片来源网络）
另外一个备受关注的案例是苹果公司。苹果公司通过塑造一个“不甘平庸”的形象，赢得那些不甘平庸的年轻人的青睐。大家对苹果公司较为熟知，在此就不加赘述。
在当年，耐克和苹果无疑都是非常经典的案例。他们依靠自身“良好形象”取得成功。基于此，在很长一段时间内，“品牌形象”都是指导中国企业品牌实践的关键所在。
客观地讲，“品牌形象论”曾指导过企业取得过辉煌。从上世纪60年代中期到如今，其实品牌形象论都是最受欢迎的品牌方法论。
失意的老板电器
受到“品牌形象论”名气的影响。2012年初，老板厨房电器便加入其中，并开启品牌情感营销，努力将老板电器塑造成一个“温情”的品牌形象。
至于为什么启动品牌情感营销？据老板电器品牌总监张暄介绍，随着社会生活节奏加快，家庭成员间的情感交流变得更加困难。家庭成员常常由于工作原因各自忙于事业忽略了必要的感情沟通，也许此时一顿平常的家常饭，便可以让亲子、夫妻等亲情关系得到深度的交流。
（图片来源网络）
据老板调研数据显示，超过30%的已婚人士认为，烹饪美味的饭菜是关心配偶健康的最佳途径;同时每周和父母在家吃饭7次的孩子，相比较那些只有2次同父母一起进餐的孩子，表现出优良的比例更高，一度达到40%。
此外，调研还发现，88%的女性认为，会做饭的男人温柔体贴、家庭观念重、有男人味。为此，老板厨房电器呼吁忙碌的人们，为家人做一顿“有爱的饭”，借助与家人聚餐将情感与幸福串联，在悉心交流中建立感情的纽带，让更多家庭享受幸福。
在此假设下，当年3月底，老板厨房电器“有爱的饭，为世界构建更多幸福的家”品牌倡议发布会在京举行。随后，老板厨房电器的“有爱的饭”广告片正式登录央视。
老板电器关于“温情”形象的塑造无可挑剔。另外，该形象与厨电品类也非常契合。可遗憾的是，老板电器此次展开品牌形象的成果与预期相差甚远。不久后，老板电器停止“有爱的饭”营销活动。简而言之，老板电器努力塑造的品牌形象，对于销售的提升可谓是表现平平。
遗憾的是，时至今日老板电器的实践并没有引起中国企业家的警示。反而是有大量企业正在步入老板电器的后尘。
老板电器的实践并不能否定品牌形象的价值，基于少数实践就判断一个方法论的价值，是极为不公平的。正如上文所述，品牌形象在创建品牌史上的确留着了浓墨重彩的一笔，为品牌建设做出了巨大的贡献。很确信地讲，依靠良好的品牌形象取得不错业绩的案例不胜枚举。但仅限于信息匮乏的时代。
令人意想不到的是，商业变化如此之快。在应对激烈的竞争环境和信息爆炸的时代，“品牌形象论”就显得力不从心。这也是“品牌形象论”在品牌管理中，地位逐渐淡化的关键所在。
二、“品牌形象”从核心到辅助
如今不同往日。
时过境迁。广告业已不像20年前那样吃香了。在互联网时代，消费者每天都被无数的信息所包围。广告、社交媒体、短视频以及其他媒体不断地提供品牌信息。在这种环境下，单一的品牌形象很难留在消费者的心中，更不用说想要持久影响。
中国企业应该时刻保持对外部环境的警觉。如果今天继续押注品牌形象，试图仅借助良好的形像赢得顾客，大概率会落空。
品牌形象论在今天的商业环境中为什么会失效？最初，我百思不得其解。在后续的实践中，我找出两点原因。
其一，人们对品牌形象的感知变弱
品牌形象传递的信息比较抽象。如上文在案例中讲到的，耐克的“勇敢”，苹果的“不甘平庸”和老板电器的“温情”。
在信息稀缺时代，这对于那些不容易被感知的“品牌形象”信息来讲，人们有足够的时间去接收和理解它。
如今信息过载，消费者在复杂的传播环境中，大脑需要的是减负，人们已没有过多的精力来应付过载的信息。尤其是品牌形象类的信息，由于信息无比抽象，导致受众难以接受并理解。在当今商业环境中，希望顾客花大量时间去理解品牌传递的信息，仅是企业一厢情愿的想法。
回到上述老板电器案例。老板电器希望通过“有爱的饭”传递品牌“温情”的良好形象。那么问题来了。顾客能够通过“有爱的饭”广告视频感受到“温情”吗？
未必能。
毫无疑问，越具象的信息越容易被感知。“有爱的饭”传递的信息太抽象了。除了广告创意人员之外，几乎没人可以感知“温情”品牌形象。
其二，依赖品牌形象而忽视独特价值
真正触动顾客购买的是什么？是品牌形象？还是独特价值？
毫无疑问是独特价值。很确信的讲，顾客购买任何产品都是为了解决他的问题。也就是讲，独特价值是顾客最在意的东西。只有当确认了独特价值后，顾客在根据自己的形象偏爱选择对应的品牌。话说的严重一点就是，没有价值的品牌形象如同空中楼阁。
在实践中，有一种常见现象：企业因过度迷恋品牌形象，从而带来一个更为严重的新问题——对品牌独特价值的思考不够充分。
另外一方面，对品牌形象的过度包装，会将顾客注意力引导到形象层面，从而掩盖品牌的独特价值，使其变得模糊，丧失品牌的独特性。
老板电器的实践就能说明这一现象。在我们看来，老板电器“温情”的品牌形象是无可挑剔，而销量未达预期的原因是品牌独特价值的缺失。这类问题在商业界屡见不鲜。
值得提醒的是，企业一定要把独特价值放在首位。独特价值才是顾客关心的，影响顾客决策必不可少的要素。一定要避免因追求形象而忽视品牌独特价值。
最佳做法是将品牌形象融入到独特价值中，这样不仅能为品牌增加几分情感色彩，还能让人们对品牌的记忆更加牢固。
三、先有“独特价值”，再有品牌形象
实际上，文章并不是在否定品牌形象。我们反而认为，良好的品牌形象对于销量的提升是不可或缺的。必须提醒的是，在如今复杂的商业环境中，品牌形象传递的信息很容易被忽视。
从实践来看，品牌独特性与品牌形象是个完美的“搭档”，两者结合相得益彰。通常来讲，企业应该先明确品牌独特价值，再思考“独特价值”瞄准哪类顾客？然后基于精准客群的个性分析，设计出相应的品牌形象。
万宝路的“男子气概”
香烟市场有个传奇品牌：万宝路。这个曾经被边缘化的香烟品牌，依靠独特形象将其推向世界销量冠军。
万宝路于1924年诞生在伦敦。最初，品牌定位高端女性市场，历经15年的发展，它在女性消费者中小有名气，但销量始终平平，市场份额不足1%。
1955年，万宝路放弃过去“柔美”的品牌形象，重新设计“男子气概”作为品牌形象。与此同时，万宝路还采用“水手”和“牛仔”等符号来刻画“男子气概”形象。
（图片来源网络）
效果出奇的好。“男子气概”推出后，万宝路的销售额飙升至50亿美元。到1957年，更是达到200亿美元。1972年，万宝路登顶全球香烟销量榜首，时至今日，万宝路依然是世界最畅销的香烟品牌。
毫无疑问，万宝路的实践是经典的。然而，当我们沉浸在案例的成果之中时，却忽视了一个非常重要的前提。事实上，万宝路是美国第一款男士过滤嘴香烟。
简单来讲，万宝路的“男子气概”是基于“第一款男士过滤嘴香烟”发展出来的品牌形象。换句话讲，如果没有“第一款男士过滤嘴香烟”的定位概念，就没有万宝路的“男子气概”形象。
万宝路的案例印证了良好的品牌形象与品牌定位是完美的组合。然而在实践中，一个很棘手的问题是：品牌形象通常与独特价值脱节。
我们主张将品牌独特性与形象有效结合在一起。这样做的好处是，不仅能让顾客感受到独特价值，又能通过形象与顾客建立情感。当然，品牌形象必然要以“独特价值”作为基础。
回顾文章主旨。本文讨论的是，品牌形象是否是促进销售的核心力量？不可否认的是，最初的确是。尤其是品牌形象论诞生初期，是红极一时的营销观念。文中也非常认同，赋予品牌一个独特的、清晰的、积极的品牌形象，在大脑中留下深刻的印象，与顾客产生情感共鸣，有效地引导他们对品牌产生好感和认同，进而影响他们的购买决策。
只不过，如今的商业发生了巨大的变化，过去有效的方法如今已不再发挥作用。但对品牌形象得价值要“一分为二”来看，它优势的一面在于情感连接，它最大的软肋是顾客的感知力不足。所以，单纯地依靠品牌形象脱颖而出的做法，不符合时代的要求。这条非常重要的商业原则提醒我们要与时俱进。
新时代的商业法则要求企业掌握新工具，品牌形象在上个世纪很好的完成了他的使命。再次提醒中国企业家，想要在如今的商业环境中突出重围，不仅树立良好的品牌形象，更应该将“独特价值”放在首要位置，然后与“品牌形象”完美结合。只有这样，品牌才能在错综复杂的商业竞争中行稳致远！
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感谢阅读，希望对您有所启发！