作者：朱红文
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一、营销的核心职能是创造顾客
二、品牌是创造品牌的工具
1、竞争的主体是品牌
2、顾客选择的是品牌
3、品牌是认知的载体
4、主导性品牌代表企业的竞争力
三、当下是创建世界级品牌的最佳时机
1、欧美品牌的颓势及中国品牌的崛起
2、中国品牌全球化条件已成熟
一、营销的核心职能是创造顾客
关于营销的职能，在学术层面已有清晰的定义，它指的是：企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。简而言之，营销就是让顾客买企业的产品。
管理学大师：彼得·德鲁克先生曾从侧面给出一个让企业普遍能接受的定义。他认为，管理企业的唯一目的就是：创造顾客。为了创造顾客，企业的基本职能就是：营销和创新。反过来讲，营销的主要是创造顾客。
两者不谋而合。
回到企业实践，我们这代人经历了各种各样的补贴大战，包括“打车大战”、“外卖大战”、“共享单车大战”，以及当下的“即时零售”贴补大战。消费者从企业的补贴大战中获得更多实惠。
（图片来源：互联网）
反过来想，企业进行补贴式营销的目的为何？答案是显而易见，就是为了创造顾客，为了创造顾客企业不惜一切代价，补贴就是其中的一种手段。
总体而言，企业之所以设置营销部门，开展营销工作，最重要价值就是为企业创造顾客。
二、品牌是创造品牌的工具
先问一个问题：宝马品牌的公司名称叫什么？百草味属于哪家公司？稍等片刻，我们在后文中揭晓答案。
1、竞争的主体是品牌
回顾上面所提到的“补贴大战”，“外卖大战”由当时的美团、饿了么和百度外卖组成。“打车大战”在快的和滴滴之间展开；“共享单车”大战在OFO和摩拜之间展开；如今的“即时零售”大战在淘宝闪购和美团之间展开。
基于各种“补贴大战”不难发现，企业的营销和竞争都是以品牌为主体进行的，美团、饿了么、百度、淘宝，无疑都是品牌。简单来讲，看似是企业与企业之间的竞争，实则是品牌与品牌之间的竞争，企业是品牌背后的力量。
彼得·德鲁克曾说，21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此以外它们一无所有。德鲁克先生说的一点都没错，设想一下，如果“华为”品牌在竞争中落败了，甚至消失，那么华为这个组织将没有存在的价值。
2、顾客选择的是品牌
现在揭晓上面的答案。我们课堂上做过许多测试，没人能够清晰地回答：宝马汽车属于哪家公司。其实宝马汽车属于德国巴伐利亚机械制造厂股份公司。这个答案与您直接的猜想一致吗？
百草味现在属于百事公司。知道这一事实的人也是极少的。2021年，我和蔡红亮先生在上海虹桥自嗨锅总部有过一下午的交流。通过交流我发现，蔡总是位创业上瘾型人格的企业家。2016年，蔡红亮将百草味以9.6亿卖给“好想你”公司；2年后，蔡红亮先生又创建了“自嗨锅”品牌，曾经也是红极一时的新消费品牌。
（图片来源：互联网）
基于上文提到，许多消费者并不清楚百草味品牌属于百事公司的这一事实。从这个结果可以看出，消费者并不在乎百草味的转让历程，以及它属于哪家公司，消费者关心的只有品牌。
在我们常用的日化用品品牌中，大部分消费者都是分不清哪个是宝洁公司的品牌，哪个是联合利华公司的品牌，至于奥妙属于哪家公司，博朗又属于哪家公司，根本就不是消费者关心的内容。
以上测试充分说明一点：消费者关注的只有品牌，根本不关心品牌背后的公司。我们发现这背后的逻辑是“消费者以品牌选择”。这就意味着，消费者在日常生活中经常与品牌打交道，而不是与企业交流。这也从侧面印证了，品牌是创造顾客的工具，而非企业。
企业作为经营的主体，它的价值体现在给政府提供一定的税收支持，给上下游供应商提供配套的合作机会，并通过这些方式充分发挥企业的社会价值。而对于消费者而言，关心、讨论的是品牌，而非企业。
3、品牌是认知的载体
理想汽车是中国最成功的汽车品牌之一。从创建之初，理想汽车公司就极为重视品牌发展。理想汽车创始人在微博上表示，你可以把品牌理解为我的“头”，产品是我的“身体” 。
理想汽车对品牌的重视程度不言而喻。理想公司为什么如此重视品牌？
这个问题其实不难回答。因为顾客选择的是品牌。进一步思考背后的原因，发现品牌是产品认知的载体，这是一种无法被衡量的价值。也就是说，消费者对产品的任何看法，无论是正面评价还是负面评价，都会积累在品牌上。
我们通常所讲的“建立品牌”，实质上就是建立顾客对产品的印象。一旦品牌形成了一个良好的印象，并且被大部分顾客熟知。这便是品牌成功的吉兆。
考虑到集团型公司旗下多业务运营，将所有产品的认知聚焦于一个品牌上，想必会带来认知层面的混乱。在商业实践中，解决这个问题已经有成熟的方法，就是实施多品牌运营管理。
在实践层面，阿里巴巴的实践也证明了多品牌运营对公司长期发展带来的价值。阿里巴巴旗下的地图业务叫高德，在线视频业务叫优酷，线下超市业务叫盒马、物流业务叫菜鸟、二手货业务叫闲鱼、C2C业务叫淘宝，B2C业务叫天猫，B2B业务叫阿里巴巴，等等。阿里巴巴的战略布局是非常健康的，这样的战略布局也有利于阿里巴巴公司稳健的发展。在顾客印象层面也就避免了混淆，一个品牌一种认识，非常清晰。
4、主导性品牌代表企业的竞争力
我们评估一家企业的竞争力，最重要的指标不是公司的有形资产。而是看企业有没有主导性品牌握在手中。在我们的文章中，曾多次评估苏宁集团的竞争力。苏宁的规模虽然强大，但它不具备竞争力。我们判断的标准就是，苏宁集团手中仅有一个主导性品牌：苏宁电器。更加不巧的是，电器品类在持续衰退。并且，除了苏宁电器之外，苏宁公司旗下的诸多品牌在市场中都缺乏主导地位。
阿里巴巴是个有竞争力的公司，他手中有多个已具备主导性的品牌，如：淘宝主导了C2C购物，支付宝主导了在线支付；天猫主导了B2C购物；钉钉主导了在线办公软件；阿里云主导了云市场；闲鱼主导了在线二手货。
企业拥有主导性品牌一直是我们倡导的理念，只有拥有数一数二的市场地位和心智地位，企业才有长远的未来。
三、当下是创建世界级品牌的最佳时机
没有任何时机比当下更好。强大的国家正助推企业的品牌全球化发展。回溯历史，我们发现：美国强大时，美国品牌在全世界拔得头筹；日本强大时，日本品牌甚至有赶超美国品牌之势。如今，中国强大了，中国企业打造全球品牌正当时。
1、欧美品牌的颓势及中国品牌的崛起
电影是日常生活中常见的消费方式之一，中国每年大约有500亿的票房收入。从影片票房排名的变化中，我们能得到一些有价值的信息。
从2010年到2019年，这十年间的电影票房数据有什么特征呢？我们一一来看。2010年，中国电影票房前三的电影分别是：《阿凡达》、《唐山大地震》、《盗梦空间》；2011年，票房前三的电影是：《变形金刚3》、《金陵十三钗》、《功夫熊猫2》；2012年，票房前三的电影是：《人再囧途之泰囧》、《泰坦尼克号3D》、《十二生肖》2013年，房前三的电影是：《西游降魔篇》、《钢铁侠3》、《致我们终将逝去的青春》；2014年，票房前三的电影是：《变形金刚4：绝迹重生》、《心花路放》、《西游记之大闹天宫》；2015年，票房前三的电影是：《捉妖记》、《速度与激情7》、《寻龙诀》2016年，票房前三的电影是：《美人鱼》、《疯狂动物城》《魔兽》2017年，票房前三的电影是：《战狼2》、《速度与激情8》、《羞羞的铁拳》；2018年，票房前三的电影是：《红海行动》《唐人街探案2》、《我不是药神》2019年，票房前三的电影是：《哪吒之魔童降世》、《流浪地球》、《复仇者联盟4：终局之战》。
这十年间上映的30部电影中，其中美国好莱坞电影有12部，占比40%。紧接着，我们再看过去5年的中国电影票房前三的影片。
2020年，中国电影票房前三的电影分别是：《八佰》、《我和我的家乡》、《姜子牙》；2021年，票房前三的电影是：《长津湖》、《你好，李焕英》、《唐人街探案3》；2022年，票房前三的电影是：《长津湖之水门桥》、《独行月球》、《这个杀手不太冷静》；2023年，票房前三的电影是：《满江红》、《流浪地球2》、《孤注一掷》；2024年，票房前三的电影是：《热辣滚烫》、《飞驰人生2》、《抓娃娃》。
（图片来源：互联网）
一个显著的变化是：在过去5年中，没有任何一部美国好莱坞电影进入当年票房前三。同时也不难发现，2019年到2020年是个重要的时间节点。这个时期是中国品牌加快崛起，也是欧美品牌加快没落的时期。
电影的背后是文化与价值观的认同。这也说明，从2019年开始，中国消费者对外国文化表现出较低的认同感。相反，他们对中国文化的认同感却与日俱增。
回看近15年的商业变化，我们发现：先是日韩家电在中国市场大溃败；然后是欧美的手机开始溃败，紧接着是西方电影、汽车和服装逐步淡出中国市场。
中国品牌不仅在国内市场逐渐击退日本品牌、欧洲品牌和美国品牌，而且在全球市场也展现出相当的竞争力，对欧美品牌步步紧逼。中国品牌崛起的背后原因很清晰，一方面是中国的产品越来越好，在品质上不次于欧美企业；另一方面是中国文化的再次崛起，让全世界仰望中国品牌。
眼下一个不争的事实摆在面前，随着欧美品牌颓势日趋明显，中国品牌必将取而代之。毋庸置疑的一点是，中国品牌正在赢得世界人们的尊重。
2、中国品牌全球化条件已成熟
一谈到中国企业打造全球化品牌，我就热血沸腾，有说不尽的话，甚至有些讨人厌。就目前而言，中国的综合实力蒸蒸日上，没有任何外部力量能够阻挡中国经济重回世界第一。一旦中国的综合实力跃升世界第一，全世界人们开始仰望中国，接纳中国品牌。
现在，中国经济实力离世界第一仅一步之遥。一旦完成反超，中国品牌将会轻松地撬开美西欧国家的大门，同时也必将撬开了全世界顾客的大脑。
除此之外，还有一种力量在帮助中国企业打造全球品牌，他们是早一批在全球市场上披荆斩棘的中国企业。他们凭自身硬实力在全球市场“冲杀”，不仅为自己的企业赢得了市场，同时也重塑了全球消费者对中国品牌的看法，消除了欧美等一些经济发达地区消费者对以往中国企业粗制滥造的固有印象。
我们把自己假设成海外顾客，当你看到一个又一个中国品牌成为世界第一，你还会对其他的中国品牌抱有偏见吗？我想答案是不会的。所以，中国企业应该感谢格力空调、海尔冰箱、华为手机、大疆、Tik Tok、Shein、TEMU、比亚迪、联想等，是他们撬开了全球消费者的认知“大门”。
（图片来源：互联网）
除了重塑全球消费者的认知。细心观察还会发现，率先完成全球化的中国品牌，在硬件层面同样为中国品牌全球化铺平了道路。
回想一下，当初为什么美国和欧洲的消费品很顺利就进入了中国市场，我认为很重要的一点就是，他们的产品在中国有售卖渠道和宣传渠道。1995年和1996年，家乐福和沃尔玛相继进入中国市场，这批超市的落地顺利地将法国品牌和美国品牌带入中国市场。
如今，中国在全世界有了自己的“沃尔玛”，他就是Tik Tok和TEMU。尤其是Tik Tok，它不仅是一款流行的视频APP，同时Tik Tok还承担了渠道传播和销售的功能。
全球消费者的认知大门已被叩开，商品进入全球市场的渠道也被打通。中国品牌全球化的两个重要的卡点已被疏通，品牌全球化可谓是万事俱备，只欠行动。可以预见的是，未来有美国运动品牌的地方，势必有中国运动品牌；有美国咖啡的地方，就一定会诞生中国的茶饮；有麦当劳的地方，就必然有中国的餐馆。这一天将很快到来，想想就兴奋。
综合以上来看，顾客购买和使用的是品牌，而不是企业。如，消费者使用的是支付宝和淘宝，不是阿里巴巴公司。从竞争角度来看，是天猫与京东竞争，不仅是闲鱼与转转竞争，更是支付宝支付与微信支付的竞争。因此说，品牌是营销的基本单位，是开创顾客的工具。
过去，中国品牌全球化磕磕绊绊，但也不妨碍一些企业勇于冲锋，开辟了一条道路。如今，在强大的国家的助力下，中国企业打造全球化品牌将顺风顺水。