作者：朱红文
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一、尊重顾客看法
二、权威背书
1、权威性
2、匹配性
新时代，企业之间白热化的竞争，让争夺顾客变得愈加激烈。在企业内部，营销的关键就是致力于开创顾客，可见，营销对于企业的重要性。当然，企业创造顾客并非一件容易的事，它需要解决一个最大难题是——信任。
什么是信任？简单来讲，信任是个体对他人话语、承诺和声明可信赖的整体期望。
信任是人类生存的根基。为了生存，人类必须信任。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》一书中强调，人类之所以比其他动物强大，是因为我们具有灵活性，拥有大规模合作的独特能力，而合作的前提是我们人类能够相互信任。
既然人类之间存在相互信任的基础。为什么又说“信任”是营销最大的挑战呢？这似乎很矛盾。
其实并不矛盾。人们对企业的不信任由两方面原因造成。一方面是由于大多数企业存在夸大产品功效的现象。尤其是信息拥挤的传播时代，“自我吹捧”成为商业中的普遍现象，所以，我们经常看到一些纯理念、纯概念性的传播广告。这类“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告，不仅污染了传播环境，还导致人们开始对企业产品的广告宣传半信半疑。
另外一方面是由于企业在诚信方面的缺失，这使得消费者有过上当的经历，或身边的朋友上过当。也可以说，是企业设置的陷阱让消费者提高了警惕。时至今日，这些顾虑仍然未被完全打消。为了避免上当，消费者对企业的宣传不再向以往那样信任。
从外部视角来看，企业总是在想法设法地让顾客掏钱。当顾客知晓这些营销手段后，总是小心翼翼的选择，保护好自己的钱包。如今看来，企业与消费者之间形成了博弈关系。由此推理，顾客对商家传播的信息产生了本能上的防御。因此才会出现：企业苦口婆心的宣传，在消费端迟迟得不到回应。
总的来看，信任才是创造顾客的基础。古人云：“人无信不立，商无信不兴。”为了赢得顾客，企业必须要想法设法地化解顾客对品牌宣传的疑虑。
一、尊重顾客看法
建立信任靠的不是事实，而是靠认同。我们不止一次谈到，在营销层面，尊重顾客看法是建立认同感的核心原则。原因很简单，因为大脑是一部偷懒的运营机器，一旦企业传播的信息与顾客大脑中的信息相悖，它不会去找出其中的真真假假，而是直接将信息标为“不可信”，排除在大脑之外。
在人们的心目中，对激光的固有看法是伤眼。对于这一长期形成的常识，是不容挑战的。但总有企业试图用事实去挑战常识。2014年，海信推出激光电视系列，采用激光光源反射成像技术，融合超短焦投射，具有色彩覆盖广、护眼及高性价比等特点。
在事实层面，激光电视的光源先投射到屏幕表面，再由屏幕将光线漫反射到观众的眼睛中。这种成像方式不仅使画面更加柔和、自然，而且有效减少了直接光线对眼睛的刺激，大大降低了长时间观看带来的视觉疲劳，从而实现不累眼的效果。
（图片来源：互联网）
依我所看，不可信的源头就是顾客的看法与企业的传播产生了矛盾。一谈到激光，人们的第一反应是，长时间观看激光会伤害眼睛。在人们共有的常识面前，企业所谓的激光护眼是多么的荒谬和不真实。更直白地讲，企业要说服顾客为了护眼去买一台激光电视，是一件很费力的事。
值得称赞的是，海信一直在家电行业扮演着创新者的角色。可是，如何将创新更好的转化成商业成果，海信公司在这方面并不擅长。
我很确信地讲，倘若海信公司能够从顾客视角，将这款产品的命名及价值重新定义，它的市场接受度必然远超越现在的接受度，销量增长水到渠成。
激光护眼就是挑战人们的常识。挑战常识就意味着挑战人们固有的理念。殊不知，这些理念的形成，背后是一个人几年，甚至几十年的知识积累。这些知识是由父母和朋友传递的，是非常可靠的。
在营销中，让顾客认同的方式不是基于事实，而是让顾客感到真实。我们一再提醒企业，不要试图以事实去说服顾客，而是要按照顾客的逻辑和看法去思考，这样才能让顾客产生信赖感。
常识之所以有力量，在于它是大众群体长期形成的共同智慧。一旦集体智慧受到挑战，必须会遭到集体大众的反对。对于企业来讲，在营销层面反对集体智慧显得得不到人们的认同，是一种得不偿失的行为。
二、权威背书
听说茅台荣获巴拿马万国博览会金奖的事情吗？
是的。这就是第三方背书，是获得信任的另外一种方式。消费者对于非利益相关者的第三方，会放下戒备心。按此来看，第三方背书能从很大程度上增强人们的信任感。
关于第三方背书需要强调一点，第三方的权威性越高，背书的价值就越大，越是能抵消顾客的质疑，越容易建立可信度。
这种方法在实践中比较常见。我们讲一个令人哭笑不得的案例。佳洁士在美国取得成功，“美国牙防组”的认证可谓功不可没。1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。对于急于打开中国市场的宝洁来讲，他们如法炮制在美国市场的做法，找到了消费者心目中的权威机构——“全国牙防组”来进行认证。当时，佳洁士是第一个来找牙防组做认证的牙膏品牌。
（图片来源：互联网）
在得到“全国牙防组”的认证后，佳洁士迅速把“全国牙防组认证”的字样印在每一支牙膏包装上。于是电视广告轰炸开始了，一位身着白大褂的演员，以牙科医生的模样向观众郑重推荐：“佳洁士，全国牙防组认证。”
至此以后，“全国牙防组”出名了，陆续开始为两面针、乐天木糖醇等数十种口腔保健品进行认证，类别涉及牙膏、牙刷、口香糖。
“全国牙防组”是个啥？多数消费者并不知道，但有种不明觉厉的感觉。从顾客视角来看，“全国牙防组”给人一种很权威的感觉。这种权威感就是佳洁士要达成的目的。
2005年，南京一媒体首次对“全国牙防组”提出质疑，该媒体表示：“一位南京消费者因为信任全国牙防组，在购买牙膏时选择了‘全国牙防组权威认证’的有祛火功效的牙膏。 可是，使用后却毫无效果”。此次报道在当时并未引起太多关注。
2006年，有媒体继续揭露“全国牙防组”一个在大学生宿舍里设立的机构，办公地点简陋，并且整个机构只有两张桌子。此次报道引起一片哗然，“全国牙防组”的认证资格遭到强烈质疑。
“全国牙防组”备受争议，但通过权威第三方背书，增加信息可信度的做法却毋庸置疑。为了增加营销的可信度，企业也是绞尽脑汁。随之带来的变化是，消费者对营销的防御性越来越强。
1、权威性
注意力研究大师本·帕尔曾表示，信任法则很简单：如果你想要别人注意到你的观点，无论你在试图说服记者还是潜在客户，你首先要有证明者，即：对方认可或信任的第三方个人或公司。
第三方背书的目的是消除人们对选择的疑虑。但第三方背书的前提是它本身要具有权威性。否则就事与愿违。
“全国牙防组”事件无疑表明了人们对第三方权威机构是信任的。佳洁士的做法之所以受到抨击，是因为它弄虚作假。它之所以这么做，核心目的是为了增加品牌的可信度。对于消费者而言，“全国牙防组”是一个正规且权威的国家机构。消费者因相信“全国牙防组”的权威性，而选择相信“佳洁士”的产品。
在心里学中，权威效应又称为权威暗示效应，是指一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，正所谓“人微言轻、人贵言重”。权威效应是一种最有说服力的力量。
“权威效应”在生活中普遍存在，首先是由于人们有“安全心理”，即人们总认为权威人物往往是正确的代表，跟随他们会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”。
（图片来源：互联网）
在中国，“大学”具备权威性。中国最大的光伏支架品牌：中信博的做法很值得借鉴。2021年9月，中信博联合哈尔滨工业大学成立全球光伏企业首个风洞实验室。这就意味着，哈尔滨工业大学成为了中信博的权威背书方，这一做法无疑增加了客户对中信博产品的信赖。尝到甜头之后，中信博又连续和西北工业大学、上海交通大学、同济大学、湖南大学等知名高校展开合作，强化客户选择中信博的信心。
2、匹配性
除了权威性之外，背书机构的匹配性也至关重要。假如我们去医院看病，总是愿意相信医生的观点；假如你为孩子挑选一件裙子，医生的观点对你的选择似乎没有什么作用。原因很清晰，因为在人们看来，如何选裙子不是医生擅长的事。由此可见，人们之所以选择相信权威人士和权威机构，实际上是看中他们的专业性，即：在这方面有着过人的经验和判断力。
所谓匹配性，是指第三方机构对产品有着超过常人的理解，有着深度的研究和专业见解，同时还能影响到其他人的看法。这也是为什么中国服装品牌对巴黎时装周如此热衷的原因。即便花费不菲，企业也愿意到此走一遭。
喜之郎1992年进入果冻市场，凭借雷厉风行的广告攻势和中国营养协会的权威背书，快速占据市场主导地位。对于儿童类产品来讲，家长普遍看中产品的安全性和营养价值，有了“中国营养学会”的背书，打消了人们对产品可靠性的质疑。毫无疑问，中国营养学会与儿童类零食是非常匹配的。
光伏支架和哈尔滨工业大学是匹配的，牙膏与全国牙防组是匹配的，喜之郎与中国营养协会是匹配的。
一旦背书机构与企业业务之间的匹配性不强，难免会给顾客带来一种直觉：你真的懂这个产品吗？如果你自己都不懂，我们如何相信你说的话。
毫无疑问，信任是营销的基石。人们决策质量的好坏，与信任息息相关。信任的缺失不仅影响人们的决策，同时也使得营销效果不尽如人意。所以，建立信任是营销的前提，也是企业势必要完成的认知。
权威背书和尊重常识都是增加营销可信度的行为。除此之外，增加营销可信度的方式还有名人背书、销量情况等。这些做法能从一定程度上消除人们对产品的质疑。
本文的目的是为了指引企业如何有效地开展营销工作，避免走入营销误区。再次提醒，企业不要试图通过事实去证明顾客的常识是错的。已有无数案例证明：试图靠事实去改变顾客的惯性思维的做法是徒劳无功。聪明的做法是尊重常识，顺着顾客的思路才能为顾客的选择铺平道路，千万不要做违背人们常识的事情。