2025年11月25日 14:47:20
作者：朱红文
本文字数：5380字，阅读20分钟
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一、两大隐形驱动力
1.第一股力量是“中国品牌”的认知提升
2.第二股力量是“她经济”的崛起
二、打造网红品牌的四项基本原则
1.创造新品类
2.启用新品牌
3.组建新团队
4.把握新型网络渠道
“网红品牌”已成为当今商业领域的热门词汇，不仅是企业竞相追逐的目标，也是消费者、资本与媒体关注的焦点。其备受瞩目的背后，蕴藏着成为新一代商业力量的潜力。
那么，究竟何为“网红品牌”？
简而言之，网红品牌指的是借助网络媒介在短时间内迅速走红、建立广泛知名度的品牌。
尽管互联网已发展多年，但“网红品牌”的集中爆发却是在2020年前后。是什么推动了这一现象？是互联网本身，还是其他更深层的原因？
众说纷纭中，被频繁提及的因素包括新产品、新品牌、新渠道、新媒体、网红带货、新消费群体、成熟供应链、新型团队以及活跃资本等。
我们认为，这些因素确实都起到了作用，但“网红品牌”的崛起并非单一要素所致，而是多种因素共同作用的结果。任何将其成功简单归因于某一方面的说法，都不足以反映全貌。
除了上述可见因素外，还有两股隐形的“力量”在推动“网红品牌”的集中涌现。
一、两大隐形驱动力
1.第一股力量是“中国品牌”的认知提升
我们综合分析了多个时期、不同行业的“网红品牌”，试图从中总结规律。以下列举部分代表性品牌：小米、叫了只鸡、茵曼、阿芙精油、黄太吉、三只松鼠、李子柒、王饱饱、元气森林、江小白、轩妈、喜茶、茶颜悦色、三顿半、钟薛高、西少爷、泡泡玛特、半亩花田、小仙炖、雕爷牛腩、Ubras、完美日记、霸王茶姬、参半、韩都衣舍、认养一头牛、瑞幸、名创优品、锤子手机、花西子。
值得关注的是，除了“元气森林”“韩都衣舍”“名创优品”等少数品牌在命名上借鉴日韩风格外，其余均为具有鲜明中国特色的品牌。即便是上述几个品牌，本质上也是本土企业。尽管日韩标签”在品牌塑造中仍有一定效果，但采用该策略的企业已明显减少。
这传递出一个明确信号：中国消费者对“中国品牌”的认同感正大幅提升。试想，若消费者对国产品牌缺乏信任，上述“网红品牌”将难以实现突破。
事实上，近十年来，消费者对中国品牌的认可度显著提高。过去，中国长期被视为“世界工厂”，许多企业仅从事代工业务，富士康、大杨创世、东莞联泰等代工企业应运而生。
而到了2020年左右，公众对“中国品牌”的认知开始发生积极转变。
益普索（Ipsos）发布的《2024中国品牌全球信任指数GTI®》报告显示：2024年，被调研的中国标杆品牌平均净信任度达61.6%，已达到品牌强国水平；中国品牌的全球信任度净值从2019年的0%上升至20%，这一跃升离不开标杆品牌的正面带动作用。
该报告揭示了两点：一是全球消费者对中国品牌的信任度正快速提升；二是这一变化主要由“标杆品牌”推动。我们由衷感谢华为、海尔、格力、大疆等一批在国际市场表现出色的中国品牌，他们以领先的科技实力重塑了“中国制造”的全球形象：
华为：全球领先的通信技术企业；
海尔：冰箱技术领域的全球领导者；
格力：空调技术的领先者；
大疆：无人机技术领军品牌。
正是这些企业的持续创新，推动全球消费者对中国品牌的印象从“廉价商品”转向“科技领先”。
另一组数据同样印证了“中国品牌”的全球认可：2011年至2021年间，全球百强品牌总部所在地的数量排名中，中国从第五位跃升至第二位，仅次于美国；上榜品牌数量从5个增至23个，增速全球第一。
调研还显示，全球消费者对中国品牌的认知集中于“科技领先”“高性价比”“设计卓越”“质量可靠”等方面。
益普索在2024年对20个海外市场的16000名消费者进行了调研。报告指出，尽管欧美品牌在信任度上仍居前列，但已连续多年停滞或下滑；相比之下，中日韩品牌信任度上升势头强劲。值得注意的是，英美市场对中国品牌的信任度显著提升，美国有42%的受访者表示信任中国品牌，较2021年增长5个百分点；英国则从29%升至39%。
在新兴市场，中国品牌的表现更为突出。除泰国外，所有被调研新兴市场对中国品牌的信任度均大幅上升，尼日利亚、阿联酋、墨西哥等国增幅尤为显著。即便在信任度略有下滑的泰国，持中立态度的消费者比例也有所增加。
整体来看，经过多年努力，非洲与中东市场已普遍形成对中国品牌的高度信任。
以上报告充分说明，“中国品牌”正逐步树立“科技领先”的形象，进而推动全球消费者接纳中国品牌。这一认知转变为中国企业打造品牌提供了宝贵机遇。
从国内外消费者的角度看，“网红品牌”的兴起在很大程度上得益于“中国品牌”整体形象的提升。反之，若消费者对中国品牌的认知仍停留在三十年前，那么打造“网红品牌”将事倍功半。
2.第二股力量是“她经济”的崛起
“她经济”是推动“网红品牌”的第二股隐形力量。事实上，自部落时代起，女性就承担着采购的职责。而在经济高度发达的今天，女性的购买力得到充分释放。
回顾上文所列的“网红品牌”，我们按消费主体进行分类，发现一个明显现象：以女性消费为主的品牌占据绝对优势，甚至呈现“碾压”态势。
其中，女性为主要消费群体的品牌包括：茵曼、黄太吉、三只松鼠、李子柒、王饱饱、元气森林、轩妈、喜茶、茶颜悦色、阿芙精油、三顿半、钟薛高、西少爷、泡泡玛特、半亩花田、小仙炖、霸王茶姬、Ubras、完美日记、参半、韩都衣舍、认养一头牛、瑞幸、花西子。
令人惊讶的是，在这些品牌中，以男性为主要消费群体的品牌仅有江小白一个。
融资数据进一步印证了“她经济”的主导地位。以2021年为例，美妆护肤领域共获得69笔融资，位居第一；食品饮料领域在前9个月获27笔融资；母婴领域前4个月获14笔；宠物食品领域前9个月获16笔。以上都是女性主导的消费品类。
此外，天猫发布的《2021“她力量”报告》显示：天猫新品牌消费者中女性占比达70%；头部新品牌中，80%以上聚焦女性消费。新品牌总成交额超7600万元，其中5320万元来自女性消费者。
综上可见，“女性消费”是推动“网红品牌”爆发的另一核心力量。那么，为何女性消费领域更容易诞生新品牌？
美团数据显示：男性消费者偏好自助餐、湘菜、北京菜、烧烤和海鲜等传统品类；而女性消费者更青睐面包甜点、韩国料理、饮品店、东南亚菜和西餐等新颖品类。
这表明女性消费者更倾向于尝试“新、奇、特”的商品，而男性则相对保守。正是这种差异，为新产品提供了成为“网红品牌”的机会。可以说，女性消费者是“网红品牌”崛起的关键推手。
女性消费品类自带高传播属性。研究表明，女性在表达需求和分享体验方面显著优于男性。心理学也证实，女性更易受外界影响，并更愿意将消费体验（无论积极与否）分享给社交圈。
因此，女性在信息获取与传递上具有天然优势。同时，她们易产生从众心理和情绪化消费，是舆论传播的主力军。这一规律同样适用于新消费品牌：女性强烈的探索欲为新产品创造了机会，而其分享行为又为新品牌带来传播效应。
这对企业的启示是：相较于男性消费品类，女性品牌更易被关注和讨论，也更容易诞生“网红品牌”。
总体来看，“中国品牌”认知的提升与“她经济”的崛起，是推动“网红品牌”兴起的两个核心驱动力。在这两股力量的共同作用下，中国新消费品牌得以不断涌现。
二、打造网红品牌的四项基本原则
女性消费者追求新奇的特质为新品牌创造了机会，而其传播属性则加速了品牌影响力的扩散，加之互联网的放大效应，共同催生了“网红品牌”的爆发力。
除了上述两大驱动力，还有哪些关键原则需要把握？
我们深入研究了一批代表性网红品牌，如Ubras、轩妈、半亩花田、永璞、王小卤、三只松鼠等，并结合与企业管理层的交流与长期跟踪，总结出“网红品牌”的成长路径，包括四个阶段：起步期、网红期、衰退期与复苏期。
万事开头难，打造“网红品牌”亦如此。起步阶段尤为关键，我们从中提炼出两个核心步骤：第一，打造有吸引力的新品牌；第二，推动更多人尝试该品牌。
如何打造有吸引力的品牌，是实现第二步的前提，也是企业面临的主要挑战。一旦突破第一步，后续推进将水到渠成。
基于大量案例研究，我们总结了打造吸引力品牌的四项原则：创造新品类、启用新品牌、组建新团队、把握新渠道。下文将逐一阐述。
1.创造新品类
实践证明，新品类对消费者极具吸引力。要打造有吸引力的品牌，应从开创一个新品类入手。
孩子王董事长汪建国先生的观点与我们不谋而合。他强调：“商业最大的灾难是同质化竞争，最大的问题是简单模仿。”他将成功归结为“开创一个新品类”。
为什么新品类具有如此吸引力？我们从生物进化角度寻找答案。
人类的任何行为，本质上都是为了更好地生存与繁衍。探索物质多样性，正是人类为适应环境、提高生存几率而形成的能力。依赖单一资源是危险的生存策略，因此，生存本能驱使我们不断寻求新的资源。
这种进化形成的本能，催生了对新品类的天然追求。新品类更易吸引关注，成为生活多样性的重要选择。在生存本能的推动下，新品类迅速进入公众视野，引发关注与讨论，核心议题往往是：“它值得尝试吗？”
回顾成功案例，其核心在于契合了人类的原始需求——提供“新东西”。例如：
元气森林开创“无糖气泡水”品类；
Ubras开创“无尺码内衣”品类；
喜茶开创“芝士茶”品类；
花西子开创“东方彩妆”品类；
参半开创“便携式漱口水”品类。
这些品牌的成功，均建立在开创并占据新品类的基石上。缺乏新品类的支撑，“网红品牌”往往只是昙花一现。因此，在打造有吸引力品牌时，企业应优先思考如何创造新品类。
2.启用新品牌
尽管许多企业理解启用新品牌的重要性，但在实践中常面临阻力。在“用新品牌还是老品牌”的讨论中，后者往往占上风。
尤其对大企业而言，启用新品牌意味着高昂投入、长周期和不确定回报。然而，我们仍强烈建议：对于革命性新品类，最佳策略是启用新品牌。
我们发现，新一代消费者自然倾向于新一代品牌。以视频网站为例：85后偏好优酷，90后青睐爱奇艺，95后沉迷B站。
年轻消费者偏爱新品牌的原因有二：首先，新品牌能传递强烈的“身份信号”。年轻群体不愿与上一代使用同一品牌，他们需要通过新品牌彰显年轻、时尚的身份。这种心理催生了品牌的代际更替。
神经学研究表明，当动物看到同类时，大脑会释放更多多巴胺，从而引起群体兴奋。同时也会感到更加安全。多巴胺是一种重要的神经递质，与大脑奖励系统等多个神经通路有关。
同理，当消费者通过品牌识别“同类”时，大脑会释放多巴胺，产生愉悦与安全感。老品牌往往被视为传统、守旧的象征，与年轻人追求的个性、活力相悖。
其次，新品牌重塑消费者对产品的期待。消费者天然认为“新品牌代表新产品”，从而激发尝试欲望。反之，若以老品牌推出新产品，消费者易认为“没有新意”，降低期待。
以新闻应用为例：新浪、腾讯是PC时代的主导品牌；而在移动时代，今日头条作为新品牌，带来了全新的信息获取体验。若“0糖气泡水”以康师傅品牌推出，很可能无法在年轻群体中引爆，因为消费者对康师傅已有固定认知。
因此，我们强调：新品类的最佳搭档是新品牌。老品牌会削弱新产品的独特性，降低年轻消费者的尝试意愿。
3.组建新团队
《自然》杂志2021年4月发表的研究表明：新团队更易产生原创成果。实验发现，大团队倾向于改进现有技术，而小团队更擅长探索前沿领域；新团队的成果在原创性与跨学科影响力上更具优势。
《哈佛商业评论》也指出，既有团队易受过去经验束缚，导致新想法趋于平庸。
实践案例印证了这一观点。以沃尔玛为例：为应对电商冲击，其内部设立的线上部门效果不彰；收购jet.com并保留其团队后，线上业务显著改善。新团队运营的首年，沃尔玛线上增长47.2%，次年增39.3%，第三年增32.7%，成为美国第三大电商平台。
再看国内案例：“太二”酸菜鱼是九毛九公司由新团队打造的新品牌，凭借全新视觉、品牌名与互动模式大获成功。若由原团队操刀，结果或许大不相同。
微信的成功同样源于张小龙带领的新团队，其在腾讯内部竞争中脱颖而出。
这些案例均表明：老团队难以突破惯性，开发新品类必须依靠新团队。
4.把握新型网络渠道
“网红品牌”的爆发离不开新型网络渠道的推动。当企业开创了新品类、启用了新品牌，只欠“东风”——即新型网络渠道。
新型渠道的核心价值在于加速品牌传播，使新品牌在短时间内引爆网络。
钟薛高创始人林盛总结其“冷启动三板斧”为：5000篇KOC测评、2000个抖音视频、再加上李佳琦/薇娅带货。三只松鼠章燎原也指出，流量中心化时代，把握渠道红利是关键。
从实践看，不同阶段的平台催生了不同批次的网红品牌：
天猫初期：韩都衣舍、茵曼、阿芙精油、三只松鼠；
微博（2011-2013）：小米、雕爷牛腩；
微信公众号（2013-2016）：江小白、瑞幸、喜茶、名创优品；
小红书（2016-2019）：完美日记、钟薛高、元气森林、Ubras、认养一头牛；
抖音（2019至今）：花西子、自嗨锅、王小卤、白小T。
当然，并非所有“网红品牌”都能持续生存。能够存活的品牌，均是为顾客提供了独特价值。
新媒体对新品牌的促进体现在两方面：一是成本优势，新品牌无力在传统渠道与老品牌竞争，被迫转向新媒体，反而获得发展空间；二是吸引力，新媒体更受年轻消费者青睐，进一步助推新品牌成长。
此外，新渠道通过发布销量榜单，提升新品牌能见度。例如，天猫的“新消费品牌榜单”不仅为自媒体提供素材，也放大品牌影响力。
以花西子为例，天猫的销量榜单使其备受关注。2021年11月3日，其在微信公众号被提及89万次，获得巨大曝光。
任何现象的集中涌现，都离不开趋势的推动。中国“网红品牌”的批量诞生，正是基于“中国品牌”认知提升与“她经济”崛起这两大趋势，在互联网沃土中生根发芽。
企业应把握趋势，结合四项原则，在年轻群体中成功打造受欢迎的品牌。