作者：朱红文
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一、第一大风险是媒体抛弃的风险
二、第二大风险是“新新品牌”挑战的风险
三、第三大风险是大企业快速跟进的风险
四、第四大风险是新渠道成本上升的风险
新媒体环境对品牌发展具有双重影响：一方面，它显著降低了新产品的用户触达成本，推动更多年轻人尝试新品牌，催生了一批“网红品牌”；另一方面，流量红利也伴随着潜在危机，许多一夜爆红的品牌往往难逃“昙花一现”的命运。
媒体行业对热点内容的持续需求，使其热衷于挖掘和解读新兴品牌，客观上加速了“网红品牌”的诞生。然而，当品牌成为“网红”后，其与媒体的关系便开始发生微妙变化。正如“人红是非多”的道理，品牌一旦走红，媒体为了持续制造话题，往往会转向挖掘其负面信息。
企业必须清醒认识到：没有品牌能够永远占据热点中心。“喜新厌旧”的用户心理决定了“网红品牌”终将面临热度消退的挑战。真正的品牌建设目标不应是追求“常红”，而是实现产品的持续畅销。苹果公司的实践就是最佳例证——尽管iPhone早已不再是社交媒体上的热议焦点，但iPhone已保持近20年畅销。
我们不妨从数据看“网红品牌”的生命周期。
（图片来源：互联网）
天猫平台女装品类的演变轨迹颇具代表性。2011年天猫独立运营后，凭借优厚的入驻政策吸引了大量女装企业。2013年，首批“网红女装”品牌崭露头角，当年销售前十榜单中网红品牌占据五席。然而这一盛况未能持续：2014年，这些品牌的名次开始下滑；2015年，上榜数量锐减至三个；到2018年，仅剩韩都衣舍位列第六名。而曾经风靡一时的茵曼、Artka、裂帛、初语等品牌，在2020年后的销量榜单中已不见踪影。
美妆行业同样如此。完美日记在2019年登顶天猫“双11”彩妆销量榜首，2020年成功卫冕。但好景不长，2021年其线上销售额排名下滑至第二位，零售额同比下降3.4%；到2022年，更是跌出天猫美妆店铺零售额前20名。
这种“短命现象”似乎成了网红品牌的宿命。从雕爷牛腩、锤子手机到钟薛高、自嗨锅，众多曾经红极一时的品牌都难逃“短命”厄运。正如钟薛高副总裁胡日查所言，他们在2018年用半年时间成为网红，而2019年的核心目标就是“去网红化”。
为什么要去“网红”呢？
答案很明确：“网红品牌”的生存具有显著不确定性，增长难以持续。作为行业观察者，我们见证了太多品牌的“一夜爆红”与“快速陨落”。企业家必须思考：成为网红之后，如何将短期热度转化为持久的品牌价值，实现基业长青。
钟薛高创始人林盛曾精辟指出：“流行是当代消费品企业的生存之道，但同时又要小心流行。红了以后，你要想的是怎么往下走。”遗憾的是，钟薛高自身也未能破解这一难题。
基于长期观察，我们总结了“网红品牌”极可能面临的四大风险，希望能给企业带来提示作用。这四大风险分别是：媒体抛弃的风险、“新新品牌”挑战的风险、大企业快速跟进的风险、新型渠道成本上升的风险。接下来，我们将一一论证这四大风险以及如何破解。
第一大风险是媒体抛弃的风险
中国古训“成也萧何，败也萧何”在媒体与品牌的关系中体现得淋漓尽致。媒体既能助推品牌成为网红，也能使其身败名裂。
“发掘热点”是媒体的核心逻辑和生存法则。这一规律在娱乐界早已得到验证——当红明星的负面新闻往往比正面报道更能引发舆论关注。商业界同样如此：品牌一旦成为网红，其负面信息立即成为媒体竞相追逐的素材。
从受众角度来看，这些网红品牌的负面信息同样能激起他们的兴趣。因此，媒体才有动机不断地挖掘“网红品牌”的负面信息，以满足受众的好奇心。总的来看，品牌一旦成为“网红”，媒体对其司空见惯的正面报道越来越少，针对负面“新闻”却极为感兴趣。
名创优品就是典型案例。名创优品成功走红后，媒体对其负面信息的敏感度急剧上升，只有负面报道才能引发广泛关注。元气森林也经历了类似遭遇，先后陷入“假洋品牌”、“伪日系”、“0糖危机”等舆论漩涡。
特别需要提醒的是，成名后的品牌将置身于消费者的“放大镜”之下。这对产品力不足的初创企业构成严峻挑战。
钟薛高的教训尤为深刻。成立于2018年的钟薛高，凭借标志性的瓦片造型、过高的售价和网络营销迅速走红。钟薛高成立首年营收破亿，2021年销售额达10亿元，受到多家资本追捧，一时风头无两。2022年的“火烧不化”事件在自媒体推波助澜下迅速发酵，最终导致品牌陷入无法挽回的舆论困境。
这无疑再次证明了媒体发掘“网红品牌”热点信息的动力。成名后的钟薛高的任何举动都会引起媒体的关注，自媒体为了追求热点，通常会将微不足道的小事放大。钟薛高在自媒体上栽了跟头。从媒体的报道来看，钟薛高品牌可能因此而谢幕。
不仅是钟薛高，包括完美日记、元气森林、名创优品等案例不断验证着一个事实：许多新消费品牌成于互联网，毁于互联网。这正是“水能载舟，亦能覆舟”的现代商业诠释。
考虑到媒体的属性，企业必须要提前准备好应对策略，谨言慎行，做好产品质量的把控关，将负面报道扼杀在摇篮之中。避免“品牌越红，越易招黑”的现象在企业自身发生。
第二大风险是“新新品牌”挑战的风险
餐饮行业存在一个显著现象：每个品牌的火爆生命周期通常只有三到五年。奶茶市场从Coco奶茶到喜茶，再到茶颜悦色和霸王茶姬，市场主角随着时间推移不断更替。
我们不禁要问，为什么每个品牌火爆的周期仅有三到五年？是什么原因致使他们从门庭若市变成了门可罗雀？难道是他们的产品质量大不如前了？还是另有原因？
依我们观察，问题的根源不在产品质量，而在“时间”。时间带来两个不可避免的问题：品牌老化和产品普及。对年轻人而言，“新”代表着潮流和时尚，是他们追求的目标。然而“新”具有天然的时效性——当品牌被大众熟悉、产品随处可见时，其“新奇特”属性便逐渐消失，成为“大众化”和“跟风”的象征。
于是，追求个性的消费者会转而寻找更新的品牌来表达自我。这种消费心理为“新新品牌”提供了成长空间，同时也加速了原有网红品牌的老化。
（图片来源：互联网）
霸王茶姬的案例颇具代表性：当门店数量达到7000家时，它已从“新宠”变成了大众品牌，消费者和媒体的关注度随之降温。百度搜索指数和资讯指数的下滑就是明证。从数据来看，霸王茶姬在2023年和2024年处于关注的巅峰。从2024年10月份开始，两个指数皆呈现下滑趋势。
此外，“时间”会让网红产品变得司空见惯。对于年轻人而言，司空见惯的产品就丧失了稀缺、独特的属性，这也是新品牌难以维持热度的核心原因之一。
对于“网红品牌”而言，“产品普及化”和“品牌老化”这一事实客观存在。于是，那些追求特立独行的，追赶潮流的顾客会认为该品牌已是大众货，转向追寻更新的潮流品牌。这可谓是商业世界里的一代新人换旧人。
当霸王茶姬取代茶颜悦色和喜茶之时，年轻的顾客已在寻找下一个奶茶品牌了。谁会取而代之，成为下一个“新宠”呢？拭目以待。
总而言之，“网红品牌”会随着时间而失去“新奇特”属性，他们的关注度下降。而“新新品牌”的出现又会加速它变老。这也是商业不断涌现新机会的根本规律。
第三大风险是大企业快速跟进的风险
当品牌默默无闻时，很少会引起竞争对手关注。一旦崭露头角，就意味着你占据的“山头”暴露。竞争对手显然不想错过这块蛋糕。
一般来讲，企业会面临两类竞争对手。一类是实力不济的小企业，他们企图从市场中分一杯羹。另一类是资源丰厚的大企业，他们试图通过资源优势，占据该领域。根据我们的长期观察，小企业跟进的速度通常比大企业快。原因取决于这块市场在他们眼中的价值。小企业之所以跟进速度快，是因为他们在市场相对小的时候就开始行动。而大企业总是慢一拍，他们需要确定市场机会真正存在，内部才会进一步评估该市场潜力，再争取资源协同，以判断是否需要加入。
考虑到案例的广谱性，我们依然选择“0糖气泡水”作为讲解案例。2018年，元气森林推出“0糖气泡水”。当年并没有引起人们和媒体的关注，2019年略有名气，但不足以让巨头们行动。2020年，元气森林瞬间爆红，销售额快速蹿升，成为名震一时的饮料品牌。当然，这也意味着元气森林的战略位置：0糖气泡水，已暴露。
（图片来源：互联网）
2021年，竞争者开始行动。农夫山泉公司、可口可乐公司、百事可乐公司、达能公司等，纷纷推出“0糖气泡水”产品。
最终，元气森林依然是赢家。这得益于元气森林的快速决策和果断行动，成功抵御了竞争对手争取该市场的企图。其中很重要的一点是，元气森林充足的资金储备为其战略推进提供了强有力的支持。这也提醒企业家，在关键战役必须投入足够多的兵力。
然而，并非所有的新锐品牌都会如此幸运！
作为新锐品牌，当通过自己的努力找到一块新兴市场，此时一定要防范大企业的入局。对于商业竞争而言，大企业及时跟进模仿的做法无可厚非。对此锤子手机创始人罗永浩深有感触，他无奈地讲：“锤子科技做六年都没成,是因为创意都被大公司抄走了”。
企业的发展并非一帆风顺，需要紧密观察竞争对手的动态。一旦大企业加入战场，新品牌随时可能被杀掉。由此可见，新锐品牌在“保护期”一定要时刻保持警惕。
第四大风险是新渠道成本上升的风险
新锐品牌通常从新型互联网渠道起步。在初期阶段，新媒体确实提供了显著的流量红利。然而，新媒体本身也会经历生命周期，从微博到公众号，再到小红书和抖音，传播渠道不断迭代。
网络媒体为什么也会过时？
《增长黑客》中的研究指出：新媒体的传播效率呈现“抛物线”特征，随时间推移逐渐下降。这主要源于两个原因：一是流量争夺加剧，平台初期为培育标杆案例会提供扶持政策，但随着竞争者涌入，流量成本水涨船高；二是渠道流量退坡，当新型渠道变成主流后，流量自然会向更新兴的渠道转移。
今年，我们团队与“认养一头牛”公司的一位负责人交流时。据他所述，品牌刚起步那会，在抖音是赚钱的。当抖音平台强大之后，入驻商家太多了，现在的抖音的流量太卷了，想要保本都很难，更别提赚钱了。
观察新锐品牌成长的过程发现，在新型媒体中起步的新锐品牌，对下一个新媒体的反应非常迟钝。这就是为什么有的企业在天猫上获得了优势，却在抖音上很难取得成绩的关键所在。
“新”总是有吸引力的，新品牌、新产品、新渠道、新人群，但随着时间的推移，“新的”总是会变成“旧的”。一旦变成“旧的”，品牌吸引力就会急速下降，随之而来的是效率的下降。我们鼓励企业在“新”阶段快速加入，吃到新渠道和新媒体的红利，让品牌快速壮大，赢得一个好位置，为下一阶段的发展储备资源。
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