作者：朱红文
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一、扎根心智，形成稳定的消费习惯
二、突破流量舒适区，进军主流市场
三、创造新品类，而非追逐新概念
四、进阶关键：投放公众广告
全球仅有约20%的创业公司能够成功实现规模化扩张。这一残酷数据源自麦肯锡于2022年11月发布的《规模化之路：创始人CEO与团队如何从愿景走向高峰》研究报告，该研究基于对全球近1800家创业公司的深入调研。
研究揭示了一个严峻现实：尽管科技创新型企业在早期阶段已历经重重考验，但跨越“规模化死亡谷”才是其从“网红品牌”蜕变为“大众品牌”的必经之路。许多曾取得辉煌成绩的企业，在进入规模化竞争阶段后逐渐迷失方向，最终被竞争对手远远甩在身后。
麦肯锡对科技初创企业的研究结论，同样适用于其他类型的企业。本文所探讨的“网红品牌”，正面临这一“规模化死亡谷”的挑战——即从单一互联网渠道向主流渠道跨越的关键阶段。
最核心的风险在于竞争强度的陡然攀升。一旦市场机会显现，新旧竞争者会以超乎预期的速度涌入。骤然加剧的竞争将迅速侵蚀企业利润，甚至夺走其市场份额。
对“网红品牌”而言，随着企业初具规模，组织往往出现臃肿僵化现象，对外部变化的敏感度下降。此时的关键课题是：如何应对上述竞争风险？我们的经验表明，初创企业在借助互联网建立影响力后，应尽快降低对单一媒体渠道和流量的依赖，积极进军主流市场，全力跨越这道“死亡谷”。
然而在实践中，许多“网红品牌”在转型阶段因流量骤降而措手不及。大多数企业未能成功完成从“网红”到“主流”的关键一跃。基于实践观察，我们总结出三大应对策略，助力企业化解风险，实现可持续发展。
如何判断一个“网红品牌”已实现安全转型？
答案是成功褪去“互联网”标签，被公众认为是一个成熟的品牌。这一观点与钟薛高创始人林盛的见解不谋而合：“网红只是品牌成长的一个阶段，唯有通过持续深耕，赢得大众对品牌价值的认同，企业才能摆脱流量依赖，实现健康发展。”
一旦成为消费者心中的“成熟品牌”，对于消费者选择的意义就变得不一样了，它意味着更加放心的选择。
因此，从“网红品牌”进阶为“真正品牌”成为众多企业的追求目标。正如前文所述，心智才是终极竞争战场。一旦品牌占据消费者心智，就能在很大程度上摆脱媒体制约、渠道束缚、对手封锁及新锐品牌的挑战。
需要明确的是：商业竞争的本质不是流量争夺，而是抢占品类第一。
以三只松鼠为例，这个转型最为成功的“网红品牌”给我们什么启示？其创始人章燎原多次强调：“商业的终极战场不在渠道，不在流量，而在消费者心智。”作为互联网原生品牌，三只松鼠不再过度强调流量价值，转而聚焦品牌的心智建设。
如何衡量品牌是否代表一个品类？我们的结论是，当某个品类被提及时，该品牌在最多数消费者心中率先浮现，即可认定其代表了该品类。例如提及辣条，近60%的消费者首先想到卫龙，我们就认为卫龙代表了辣条品类。
当然，成为品类代表非一日之功，需要正确的战略方向和持续的投入。但回报同样惊人：一旦品牌在心智中成为品类代表，将获得持续、可重复的免费流量，即认知“反哺”效应。
以格力空调为例，约35%的中国消费者提到空调即联想到格力。按14亿人口计算，相当于品牌拥有4.9亿的认知流量。这充分展现了成为品类第一的长期价值。
边缘市场孕育边缘品牌，主流市场成就主流品牌。我们提倡新品牌从单一渠道起步的策略，但在边缘市场取得成功后，必须向主流市场进军。反之，没能进入主流市场，就得不到主流顾客的认可，无法成为主流品牌。
行为科学研究证实，品牌要在消费者大脑中建立稳固认知，在生活中形成稳定消费习惯，关键前提是产品的重复使用。若品牌仅局限于狭窄的线上渠道，不仅不利于培养消费习惯，也难以撕掉“互联网品牌”的标签。
因此企业战略应因时而变：生存阶段需寻找边缘市场立足；发展壮大阶段，进军主流市场是成为主流品牌的必由之路。
（图片来源互联网）
小米即是典范。2011年从互联网起步，在成为“线上销量第一”后立即布局主流渠道，终成主流品牌。若当初据守线上，今日的小米可能仍只是“互联网手机”品牌，而非主流手机品牌。
快消行业案例更是不胜枚举：2016年起步的认养一头牛，2020年进军主流渠道，成为近五年成长最快的乳品品牌；王小卤、永璞咖啡、小仙炖等，均通过从线上向线下拓展，成为主流选择。
相较于线上，线下渠道拥有更多高净值客户，他们的使用能增强品牌吸引力。同时，线上平台残留的假货认知可能削弱品牌信任，而线下渠道恰恰能强化品牌可信度。
总结而言，线上品牌进军主流市场将带来：更高频次的消费、更主流人群（包括高净值人群）的使用，以及更易建立品牌信任。
至于何时是布局线下渠道的最佳时机，我们的建议是：当品牌线上销量位居榜首时，应立即启动线下布局。回顾小米与认养一头牛的实践，都是在取得线上第一后迅速拓展线下。
企业需审时度势：一旦品牌获得“全网销量第一”的光环，就应借此势能快速布局市场。“全网第一”不仅吸引消费者，对渠道商同样具有强大吸引力，为开拓线下提供了优越条件。
在从线上向线下拓展过程中，企业家需特别关注两个要素：速度与节奏。
速度决定战局。线下市场通常是行业巨头的领地，互联网品牌的进入必然触动其利益。为捍卫领地，巨头们会推出同类产品，并在渠道层面设置障碍。
以元气森林为例，当其发力主流商超渠道时，终端的冰柜位置争夺触动了农夫山泉的利益。据媒体报道，2021年4月农夫山泉不仅推出“0糖0卡0脂肪气泡水”作为回应，还通过“天降财神”等活动在渠道层面进行阻击。
商场如战场。对进军线下的互联网品牌而言，时间极其宝贵。在机会窗口期，速度就是战略。企业发展迅速，许多问题将迎刃而解；反之，若市场推进迟缓，让对手联想到“机会来了”，一旦竞争对手实施战略性追击，企业将付出巨大代价应对各种挑战。
红杉资本沈南鹏认为：“天下武功，唯快不破，企业任何时候都要保持足够的灵活性。”被誉为“投资女王”的徐新强调：“当你看到一个品类来临时，要迅速舍命狂奔，只有当市场占有率达到30%以上才算安全。”
在资本和团队协力下，企业快速开拓市场。一旦站稳脚跟，竞争对手便会望而却步。这就是“快则强，强则止战”的逻辑。
相反，“竞争胶着”意味着更大风险。当企业推进速度放缓，就给对手看到了追赶的希望，促使他们追加资源进行对抗。一旦陷入消耗战，资源处于劣势的互联网品牌胜算更小。
节奏保障成功。互联网出身的企业往往不擅长线下渠道布局。为建立团队信心，建议从最有把握的渠道入手，借助“滚雪球效应”逐步拓展，这是市场布局的总原则。除非特殊情况，我们不建议全面铺开，因为这可能带来两大风险：资源脱节和管理脱节。我们一一来看。
首先是资源脱节。一夜爆红的互联网品牌资源有限，而线下渠道需要精耕细作，不像线上可以快速上量。如果团队高估线下销量预期，全面铺开又未能及时得到预期的销量，极易导致资源不足。
其次是管理脱节。全面铺开会暴露企业的管理短板。习惯于线上推广的团队，很难短时间内适应线下复杂多变的管理工作：不同渠道的价格管理、区域窜货问题、经销商利润分配、内部团队管理等挑战将接踵而至。
为降低不确定性，建议互联网品牌从线下单一渠道起步，逐步渗透，为管理团队赢得宝贵的适应和调整时间。
节奏与速度看似矛盾，实则相辅相成：“节奏”指逐步拓展市场，而“速度”要求在选定渠道后，力求在该渠道快速推进，做深做透。
“网红品牌”能否实现基业长青，取决于它是建立在“新品类”还是“新概念”基础上。二者本质区别何在？
简而言之，新品类能解决消费者的真实需求，从而建立稳定的消费习惯；新概念则往往流行一时，因无法满足持续需求而快速消退。因此，基于新品类的网红品牌具有长远价值，而基于新概念的则多是“短命鬼”。
换言之，新概念常是“伪品类”，随着流行消退而消亡。然而视角差异，企业内部管理者容易将二者混淆。
3D电视就是实打实的新概念。2009年，《阿凡达》的成功让业界认为3D电视是家庭娱乐的未来。2010年，各大电视厂商力推该功能标配高端电视。然而从实际观影效果来讲，佩戴眼镜很不舒服且容易引起视觉疲劳，另外，3D片源的匮乏也难以支撑3D电视。最终，因消费者对3D电视兴趣尽失，而导致3D电视消失匿迹。除此之外，“家庭药箱”和“全屋家电”也是当年诸多药企和家电企业追逐的热点概念，以上这些仅是企业的一厢情愿，而非消费者的真正需求。
概括来说，“新概念”是由商家的营销推动，是企业感兴趣的东西；而“新品类”由是消费者需求催生，是消费者真正需求的东西。换句话讲，企业炒作的营销概念难以持续。
以手机行业为例：TCL推出的“文艺手机”是新概念而非新品类，因为“文艺”可能被某些人喜欢，但并非大众需要；同样，“工匠手机”也是个新概念。
什么是新品类？OPPO的“快充手机”是新品类，因为它满足了当时消费者对快速充电的迫切需求；VIVO的“音乐手机”同样如此，迎合了音乐爱好者的特定需求。
企业的致命错误是将新概念误判为新品类，并提升到战略高度，投入巨资试图将其植入消费者心智。这无疑是一场营销灾难。我们再次强调：切勿因短暂流行而将新概念错认为是新品类。
除上述三个步骤外，公众广告投放也是“互联网品牌”迈向“主流品牌”必不可少的一环。在这一观点上，Ulike创始人：潘玉平先生最有发言权，他成功地将Ulike打造成主流品牌。他在“国货发展高峰论坛”上公开表示，过去我们主要通过线上平台投放广告，但流量费用越来越高，投了才有成交，不投就没成交，一直是货找人的状态。我们在分众传媒做了4次投放，终于迎来人找货的转变。潘玉平先生并没有详述投放的具体内容，而是讲投放户外广告的重要性。在我们的视野内，没见过主流品牌在大众媒体上节省开支，iPhone和特斯拉也不例外。
“公众视野”在建设“主流品牌”过程中的价值不言而喻。大型户外广告彰显品牌实力，引发“大品牌”和“正规品牌”的联想，这些都是权威与安全的象征。除此之外，投放公众广告的行为还让顾客联想到品牌的明光正大，这一价值无需赘述。公众广告能将网红品牌从“边缘视野”带入“公众视野”，为成为主流品牌铺路。半亩花田、王小卤、Ulike、三只松鼠等品牌，都是通过广告实现从边缘到主流的跨越。
（图片来源互联网）
众所周知，广告界共识是：“广告即内容”，意味着传播价值三分靠媒体，七分靠内容。对成熟品牌，我们认同“内容大于形式”；但对网红品牌，我们认为“形式大于内容”。我们跟踪研究了许多成功案例，发现“投放广告”是其迈向主流消费的重要阶梯。
“品牌长青”才是企业应该追求的目标。“长青”意味着屹立不倒。从“网红”迈向“长青”是品牌成熟的标志。我们从心智扎根、渠道拓展和品类价值三个方面阐述了实践思考，这些源于我们团队的实战经验和行业观察。
在我们看来，“网红品牌”是一个不折不扣的褒义词，代表着令人向往的创业概念。同时必须承认，从互联网起步是初创企业取得成功的重要捷径之一。
在打造网红品牌方面，最关键的是创建有吸引力的新品牌，而新品牌的基石是新品类。年轻团队在这方面更具优势，因为他们更早接触新型媒体和推广方式。值得注意的是，前文提及的成功网红品牌，无一出自成熟企业。
在营销层面没有秘密可言，常规做法是通过KOL、明星带货、专家测评等制造热销现象，借助互联网媒体的传播速度，推动新品牌成为“网红”。
然而“网红”身份也伴随着风险。网红品牌的紧迫任务是摆脱流量依赖，通过进入消费者心智、成为品类代表，最终让消费者形成稳定消费习惯，获得持续流量。这就要求网红品牌勇敢走出舒适区，从互联网世界步入主流渠道、主流市场和主流媒体，迈向全新的战略发展阶段。
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