作者：朱红文
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一、建立完善的监管制度
1、注册商标
2、建立严格的质量管理体系
3、控制供给
4、品种创新
二、抢占品类
三、发掘产品独特价值
四、扩大品牌影响力
五、佳沛的实践典范
区域品牌，顾名思义，就是一个地理区域内的产品或服务所共同拥有的品牌。这类品牌不仅代表了产品本身特色，更蕴含当地人文、历史和自然资源等独特价值。例如瑞士手表、法国奢侈品、新西兰奇异果等等，这些已成为知名的区域品牌。
中国地大物博，各个区域都有自己的独特人文、地理和历史。随着时间的推进，各区域都相继孕育了自己的特色品牌，如：五常的大米、宁夏的枸杞、洛川的苹果、阳澄湖的大闸蟹、内蒙的牛奶等等，这些产品凭借着区域优势快速打开市场，成为了地方产业的“金字招牌”。
一旦地方政府建立起区域品牌，就能凭其优势带动地方发展，让企业、政府及农户都能从中受益。在古代商业史上，中国曾凭借陶瓷、丝绸和茶叶三大明星品类成为当时世界上最强大的国家。
看如今的法国，凭借奢侈品品类，每年创收超700亿欧元；新西兰佳沛奇异果2023年实现了180亿元人民币的创收。据官方数据显示：宁夏枸杞全产业链2024年综合产值突破330亿元，注册枸杞经营主体且仍处于正常营业的有7182家。其中规模以上企业25家，营业收入1亿以上的企业7家。内蒙古企业蒙牛和伊利凭借“内蒙古草原”这一独特地理优势成为全国头部的两大乳企。由此可见，区域认知优势切实地为当地企业和农户创造了巨大的经济价值。
为了鼓励区域特色产品建立品牌，国家发展改革委、农业农村部等多部门相继出台政策，支持地理标志产品保护和区域公共品牌打造。2025年，我们团队受邀到被誉为“中国甜糯玉米之乡”五寨县进行实地交流。由此引发了我们一个重要的思考：区域特色产品该如何创建品牌？
基于该思考，再结合成功的实践案例，我们总结出四个有效的实践步骤，希望对区域特色产品打造品牌提供帮助。
一、建立完善的监管制度
一旦拥有一个信誉良好的区域品牌，整个区域内的企业都将受益。面对这么简单的道理，可是总有些小微型企业难以抵御短期的诱惑。在创建区域品牌初期，就迫不及待地通过出售劣质产品来换取利益。这一做法致整个区域产品的良好印象被破坏，使区域产品在众多同类产品中无法脱颖而出。
考虑到部分小微型企业短期无法觉醒，为了维护集体利益，政府必须采取具有约束性的举措来约束这类企业的行为，迫使他们放弃以低劣产品换取利益的短视行为，引导企业站在发展的视角打造出优质的产品，从而获取长期利益。这样才有助于区域品牌的建立。
1、注册商标
所谓监管，核心在于“管”什么？有个商标，监管就有了抓手。管理就变得有序。
实际上，经营区域品牌与经营企业有异曲同工之处。首要条件是注册品牌名。品牌的成功注册代表企业拥有了一套具有法律效益的“防护罩”。否则，品牌保护无从谈起。因忽视品牌注册带来负面影响的案例，在商业界不胜牧举。在此不一一展开。
我清晰地记得，在2018年12月份，受邀参加由中共六安市委、六安市人民政府主办，徽六茶叶协办的“六安茶产业品牌高峰论坛”活动。在活动正式开始之前，安排一场座谈会。在会上，一位市委同志发言表示，政府要全力打造并维护“六安瓜片”的品牌形象。
那位同志还补充讲到：总是一小撮农户，为了一己私利，在市场上出售一些劣质的茶叶。此举严重破坏了“六安瓜片”的品质信誉，同时也导致了“六安瓜片”品牌形象受损。此举非常不利于“六安瓜片”品牌的长期建设。这也说明，有一部分农户将集体利益置之不顾，缺乏长远发展的眼光。
在会上，一位市场管理局同志表示，为了让六安瓜片产业健康发展，六安市政府于2002年就已将“六安瓜片”注册成商标，并于2008年获得了地理标志产品保护，还被列入国家非物质文化遗产目录。
市场管理局同志继而讲到：接下来，市政府将全力维护与管理“六安瓜片”公共品牌。在政府层面要严格审核六安瓜片产地生产者资格、检测报告、生产许可等有关资料，严格审批“六安瓜片”商标的使用，建立健全地理标志专用商标使用管理制度。
六安市政府将“六安瓜片”注册成商标，并严格管理使用的做法，对“六安瓜片”区域品牌的长期价值起到了至关重要的作用。坚决杜绝生产劣质产品的企业使用“六安瓜片”商标。
商标是优质产品被认可和传播的载体，也是地方政府打造区域特色产品不可或缺的有效载体。简单来讲，打造区域品牌的第一步就是注册商标。
2、建立严格的质量管理体系
质量是品牌建设的基石。通常来讲，企业会将“打造一个值得信赖的品牌”当作长期目标。而所谓的“值得信赖”，其实指的就是对品质的承诺。换而言之，对于品牌而言，要杜绝同一批产品在品质层面存在巨大的差异。
毋庸置疑的一点是，对于立足于长远发展的品牌而言，稳定的产品质量是不可或缺的重要基石。也就是说，缺少以品质为根基的品牌必然昙花一现。所以，对于试图创建区域品牌的地方政府机构而言，扎实管理好输出的产品品质才是该区域持续发展的基础。然而对于任何地区来讲，难免会有小部分农户在品牌层面缺少长远打算。他们为了生计，追求短期利润，将劣势的产品盲目的投放市场，进而导致市场上充斥着质量参差不齐、品质不一的产品。这一举措不仅影响消费者信任，也会阻碍区域公共品牌的建设进程。
一旦这种情况出现，对于那些竭力打造区域品牌的企业和政府来讲，是一种致命性的打击。他让消费者对该区域的产品不再信赖。由此可见，把控好产品质量是政府机构和有企图心的企业必须守护好的底线。
2024年底，山西五寨县政府人员到访公司，双方围绕如何将五寨县打造成“甜玉米之乡”展开交流。在交流中，当我们问及如何管控玉米质量时，政府人员向我们讲述了他们的管理办法。
从他们口述中得知，最初政府部门由于管理没跟上，导致一些劣质的产品流向市场，从而造成大量退货，口碑崩塌式下滑，给整个产业带来巨大的损失。
出现这种情况的根源在于一小部分农户以次充好。由于核心产区面积有限，产品供不应求，导致周边区域农户冒充五寨县甜玉米进行销售。与此同时，还有一些农户提前采摘玉米进行售卖，致使玉米口感不佳。总而言之，每年都有一些不符合质量标准的产品流向市场。
为推动产业健康发展，五寨县政府对玉米质量进行严格管理。在政府的统一管理下，农户和企业进行统一选种、规范栽培、施肥、采收和加工，确保产品品质稳定。
为了协助农户解决甜玉米储存难题，五寨县政府采购数条速冻生产线和真空加工生产线，每小时可加工27万穗玉米，是目前国内规模最大、智能化程度最高的鲜食玉米加工基地之一。在先进设备助力下，当地小微型企业可对鲜玉米进行快速冷冻、真空包装，以此确保玉米甜糯口感。
正所谓，千里之堤毁于蚁穴。对于区域品牌建设而言，一定要从长计议，千万不要被劣质产品损毁了品牌声誉。再次提醒：管控品质是打造区域品牌的重中之重，政府和企业都不能怠慢。在商业中，被劣质产品破坏的区域公共品牌屡见不鲜，如：盱眙龙虾、射阳大米，甚至包括著名的西湖龙井，都曾因品质问题备受质疑。一旦区域品牌印象被破坏，需要很长时间来修复。更可怕的是，区域特色产品因以次充好而伤害顾客体验，从而被其他区域品牌代替，这样的悲剧也是屡见不鲜。
3、控制供给
市场内卷、价格混乱、质量参差不齐等核心问题的根源在于供给失衡。因此，为了维护好区域品牌的建设，适量“控制供给”必须被纳入到集体管理的一部分。相反，如果供给出了问题，必然引起价格战，因此引起的后果不堪设想。作为管理机构，必须加以干涉，确保产品在供给方面处于良性循环中。
六安政府机构在这方面的做法有借鉴意义。为防范供给失衡现象的发生，六安政府严格控制瓜片的供应链。在雨水和阳光充沛的季节，六安瓜片供给多。小微型企业极有可能以价换量，从而导致六安瓜片沦为低质、低价的品类。此时，六安政府协助企业进行储存，避免市场上因过度竞争引发价格战。而储存的茶叶延续到次年销售。
除此之外，组织单位应从全局从发，在农产品种植面积、产品储存等方面通盘考虑，确保特色产品长期稳定供应。总体来讲，为了有序的竞争、维护品类价值，需在供给侧保持平衡。
4、品种创新
考虑到农户的创新意识和创新能力，在产品创新方面必须由政府牵头协调资源。下面，宁夏政府的做法提供了可参考样本。
为了擦亮“金字招牌”，宁夏政府与宁夏农林科学院展开项目研究合作。经过长达15年的代代培育，推出的优质且高产的新品种：宁杞1号和宁杞2号。
“宁杞1号”枸杞生长速度迅速、分枝多、枝条长，树形美观。更重要的是，它果实硕大，长度维持在2.1至2.5厘米之间，成熟后的果实色泽鲜红，含糖量高达20.6度。每亩产量可达到惊人的274千克。目前，该品种已在宁夏及甘肃等地得到广泛推广与种植。为农民带来了丰厚的收益。同理，“宁杞2号”枸杞同样硕果累累。
品种创新不仅增加了农户的收入，还使得产品特色更加突出。此时与同类产品展开竞争时，能确保产品不落下风。
二、抢占品类
在区域特色产品营销方面，除了天然形成的产品优势外，“抢占品类”同样是营销的关键一环。它的价值甚至与产品自身的优势不相上下。
“抢占品类”，顾名思义就是将其占为己有。一旦地方政府占据了该品类，即便其他地区的产品更具优势，也无法改变已形成的印象。
在我的印象中，蒙古的牛奶是优质牛奶。想必其它人和我的看法大同小异，因此才诞生了蒙牛和伊利这样的行业领先品牌。至于哪里的牛奶更具特色。据业内人士所述，武夷山拥有中国最优质的草原和牛奶。
呼和浩特市的做法很有智慧。早在2005年，呼和浩特市就向中国轻工业联合会和中国乳制品工业协会争取到了“中国乳都”称号。2023年，呼和浩特市如法炮制上次的做法，向国际食品科学技术联盟争取到“世界乳都”称号。
（图片来源：互联网）
不要小瞧这一称号。它赋予所在乳制品企业一个良好的印象，即：来自“世界乳都”的品牌。这一印象可谓价值连城。
更重要的是，像“中国乳都”和“世界乳都”这样的称号具有排它性。一旦呼和浩特市被定义成“中国乳都”，其它地区无法再拥有这一称号。
福鼎白茶的做法有异曲同工之妙。对于主流消费者而言，默认福鼎白茶是正宗白茶的代表。实际上，这完全是福鼎政府的功劳。福鼎政府在这方面花不少功夫，竭尽全力将白茶与福鼎进行捆绑。
在我国广袤的大地上，白茶主要分布在福建、贵州、江西、浙江、云南等地。从地理环境来讲，贵州正安白茶产于海拔800-1100米的中高海拔地区，生态环境优美，茶叶自然品质优。另外，云南景谷、江西靖安、浙江安吉等地的白茶品质同样有口皆碑。
从历史角度来讲，安吉白茶的历史最为悠久。据唐陆羽（公元780年）《茶经》记载：“浙西以湖州上…其注云…生安吉、武康二县山谷，与金州、梁州同。”也就是说，安吉白茶始于宋庆历（1041—1048年）年间。
在福建省内，除了福鼎白茶，政和白茶、松溪白茶、建阳白茶同样赫赫有名。
福鼎政府最大的功绩是抢先占据了“中国白茶之乡”和“世界白茶发源地”。2022年11月，在福鼎市政府的争取下，国际茶叶委员会决定授予福鼎市“世界白茶发源地”和“世界白茶文化产业科技中心”称号。与此同时，福鼎市政府还设计了“世界白茶在中国，中国白茶在福鼎”的传播口号。福鼎市政府的做法堪称营销天才。
“世界白茶发源地”和“中国白茶之乡”两个称号可谓是价值连城。两个称号在竞争中起到举足轻重的作用。它标志着福鼎市在白茶品类中的地位，为当地白茶企业在市场上竞争建立良好的前提条件。2023年，当我们团队到“品品香”进行内访调研时，创始人林振传先生骄傲的说：两个白茶领先品牌都源于福鼎。
福鼎市政府的做法起到了表率的作用。在政府的大力推动下，福鼎市实现了因茶而富、因茶而业。截止2024年，福鼎市茶园可采摘面积约31.91万亩。全市茶产业综合产值约155.18亿元，提供就业岗位10万余个。
三、发掘产品独特价值
“人无特长不立，物无特长不售。”这句朴实的商业智慧，恰恰揭示了区域特色品牌的生存法则。由此可见，独特价值是品牌建设过程中不可或缺的要素。顾客之所以选择你品牌的商品，实则在于：顾客从你这里得到了一个无可取代的价值。反之，如果品牌缺乏独特价值，很容易在市场中被其他品牌取代。
同理，在琳琅满目的区域特色产品中，如何与其他产品区隔开是一个重要课题。在这方面，福鼎市政府同样有着过人的本领，他们推广白茶的举措同样值得借鉴。
首先要回归一个最基本的问题：白茶有什么独特价值？
我们先从一个现象开始。众所周知的现象是，女性顾客并不热衷于原叶茶，比如绿茶、红茶、普洱茶等。可是，这一现象在白茶消费市场发生了转机。相较于其他茶叶类型，女性更青睐于消费白茶。言外之意就是，越来越多的女性顾客喝白茶。之所以发生这一现象，归根结底还是源于白茶的独特价值。
首先，白茶发掘出“抗衰老”作用。在六安市政府的一次活动上，我结识了刘仲华院士。刘仲华是茶叶领域唯一院士。从其叙述中得知，刘仲华院士从2011年就承担了“白茶与健康”的研究项目，在对白茶品质与功能成分进行全面分析后，得出一个结论是：白茶能有效清除过量的氧自由基，抑制细胞内毒性羰基的生成，有效抑制皮肤色素沉积和老年色素荧光物质的形成。一言以蔽之，白茶在抗衰老方面表现优秀，迎合了女性对于年轻美貌的追求。
除了“抗衰老”作用之外，刘仲华研究团队通过对细胞病变观察还发现，福鼎白茶能提高细胞免疫力，对流感病毒（H1N1）细胞有很好的抑制作用。因为白茶所蕴含的儿茶素能让病毒失去活性，不能感染MDCK细胞，从而预防感冒。
从白茶价值角度来讲，刘仲华团队的研究从科学角度证明了：白茶对健康有着实质性的促进作用，这很大程度上推动白茶产业发展。
白茶之所以崛起，“抗衰老”和“抗炎”两大药用价值功不可没。尤其是最近10年，白茶的价值逐渐被人们熟知，由此带动白茶产量快速提升。据中经数据统计，白茶年产量从2016年的1.95万吨跃升至2024年的11.6万吨。
退一步讲，如果白茶在独特价值方面是空缺的，那么它将无法与其他茶叶品类展开竞争。同理，白茶不会像如今这般受到人们的青睐。
由此可见，独特价值对于区域特色产品的重要性。作为地方性特色产品，无论是应对竞争，还是在赢得顾客的选择方面，发掘产品的独特价值是必不可少的一环。仅有如此，才能将区域产品锤炼成“金字招牌”，继而打造出了一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域特色品牌。
四、扩大品牌影响力
营销是放大器。它放大优点的同时也放大了缺点，所以展开营销工作之前，必须确保产品的品质无可挑剔。在品质层面，最为重要的要素是品牌独特价值。
在推广方面，比较常见的做法有：联合举办展会、产品推介会等。
福鼎市在推广白茶方面的实践同样技高一筹。除了提出“中国白茶之乡”和“世界白茶发源地”两大核心营销策略之外，福鼎市政府在白茶推广上同样不留余力。据不完全统计，仅2021至2025年期间，福鼎市政协委员提出有关福鼎白茶产业发展的提案累计达61件。
（图片来源：互联网）
为了让福鼎白茶这个金字招牌更加闪耀。福鼎市政府设立“白茶交易大会暨福鼎白茶产业宣传周”媒体见面会，向媒体及受众介绍福鼎白茶。
活动期间，福鼎政府花大价钱携手KOL“故事化+场景化”进行传播。千万级博主“方也”专程赴福鼎采拍，单支视频播放量破千万。海外TikTok博主Jimmy&May打卡“甜蜜事件”，向东南亚推广“福鼎白茶·中国甜”，助力“世界白茶在中国，中国白茶在福鼎”的品牌认知。
除此之外，福建省广播影视集团融媒体资讯中心制作发布“‘闽’扬四海”系列视频《福鼎白茶认识指南》，生动展现了福鼎白茶的独特魅力，也彰显了福建人民的热情好客。
为了更广泛地让消费者了解福鼎白茶，福鼎政府组织建设一批白茶体验馆。2024年，福鼎各类白茶体验馆、白茶庄园等茶旅观光休闲点共接待游客13.8万人次，接待各类考察团1100多批次。同时，福鼎市还作为福建省唯一目的地入选《中国国家地理》杂志社“中国十大茶旅目的地”。
除了“请进来”，福鼎白茶的推广还积极的“走出去”。福鼎白茶在政府和企业紧密的配合下，到各个地方展开“白茶品鉴会”。2025年11月9日，以“感受‘双世遗’共享中国甜”为主题的2025年“双世遗”福鼎白茶温州品鉴会盛大启幕，超千名来自福鼎、温州两地的宾客齐聚一堂，共赴一场以茶为媒的文化之约、商贸之会。
为了提升茶的品质，福鼎政府大力支持各类竞技比赛。比如2025年，由福建广电福鼎白茶严选中心就举办了“双世遗杯”福鼎老白茶茶王赛。这项赛事能够促使福鼎白茶的品质更加耀眼。
在福鼎市政府和区内企业协力推动下，福鼎白茶的影响力与日俱增。2024年，福鼎白茶位列“2024年全国茶叶区域公用品牌影响力指数”第一。这充分彰显了福鼎市政府卓越的品牌管理和市场拓展能力。
俗话讲：酒香也怕巷子深。福鼎政府竭力对白茶的推广为行业树立了典范。让千家万户品味到福鼎的茶香。
五、佳沛的实践典范
毫无疑问，新西兰奇异果享誉全球。殊不知，新西兰奇异果产业其实并非“天生丽质”。新西兰奇异果产业在发展过程中也曾面临诸多困扰。
猕猴桃原产我国，20世纪初期，新西兰旺加努伊(Wanganai)女子学院校长伊莎贝尔来到中国，将猕猴桃种子带回新西兰，自此猕猴桃在新西兰生根发芽。之后新西兰人给他一个新的名字，称之为奇异果。
令人意想不到的的是，奇异果在新西兰迎来快速发展，果农纷纷自发种植并销售奇异果。1960年至1980 年期间，新西兰以种植奇异果为业的果农数量已十分庞大，共有近2700名果农，种植面积达10580 公顷。
然而，此时的奇异果产业处于原始自然竞争状态，生产者众多却分散，产出的奇异果品质不稳定，产量波动大，出口商家众多，竞争激烈，相互杀价严重。
1、建立完善的监管制度，严格把控品质
1)建立严格的奇异果管理体系
到了1980年代，新西兰奇异果产业也曾面临“货难卖”窘境，产品质量不高、出口竞相压价、农户利益受损。为维护奇异果的品质，1977年新西兰成立了猕猴桃管理局（后来改名佳沛），下设 4 个委员会，分别主管猕猴桃品种培育、质量控制、产品销售及产后运输等问题。
同时，“猕猴桃管理局”还创立了一套自成体系的“ZESPRI产品质量保证体系”，完善相应的质量监控标准体系，使奇异果生产销售的全过程有据可依，保证奇异果的产品品质。与此同时，“猕猴桃管理局”还聘请专门机构负责每日监督巡视各环节执行情况，以确保出口产品品质符合这些标准。
在奇异果采摘前，猕猴桃管理局会委托第三方检测机构农产品质量检验中心在果园采样，只有达到采摘标准时，果农才被允许手工采摘。采摘后，奇异果被统一送往包装厂，接受数十道标准检测流程，只有符合标准的果实才会被贴上佳沛商标，这确保了佳沛每颗果都符合要求、每箱果都达到统一规格、每批果都可溯源。顾客购买的每颗佳沛果品的糖度、硬度、大小几乎一致。
2)统一商标
2000 年，为了进一步强化新西兰奇异果的区域品牌形象，猕猴桃管理局改名为 “佳沛”（Zespri）国际有限公司并成功注册商标，专门负责新西兰奇异果全球品牌形象的打造和营销推广。
“佳沛”品商标隶属于新西兰奇异果国际行销公司，而该公司完全由2700多名果农所拥有，并根据股份多少决定其资金投入和年终分红。在共同利益的捆绑下，促使“统种统购统销”机制轻松落地。
新西兰政府的这一举措标志着“佳沛”成为集体商标，彰显了政府对区域品牌的重视。一旦有了商标，推广就有了可传播的载体。在组织的精心经营下，新西兰奇异果市场需求不断增长，产品价格稳步上扬，成功地塑造了佳沛的市场形象和声誉。
3)控制供给
维护市场供需平衡是防范企业恶性竞争的一种有效途径。新西兰猕猴桃管理局深谙此道。1988年前后，新西兰奇异果产量奇高，与之相反的是，全球的需求量开始下降。为了避免恶性竞争，“猕猴桃管理局”经过深思熟虑后，与新西兰政府通过相关法令规定，果农不可擅自向国际市场销售新西兰奇异果，任何果农以个人的名义出口销售被视为违法。
新西兰猕猴桃管理局的举措有两个好处。一个是产品质量管理，另一个好处是控制供给。当然，给予的控制会带来另外一个问题，即：多余的奇异果怎么办？
新西兰“猕猴桃管理局”自然有应对策略。他们采用“采后冷藏”方式来确保产品质量不打折扣。“猕猴桃管理局”采用先进的气调库储存，保证猕猴桃品质。为此，他们与瑞典百年制冷技术企业（SRM TEC）及福建雪人联合打造的氨螺杆制冷系统，以±0.5℃的精准控温、90天超长保鲜和零环境危害，守护每一颗跨越山海的新鲜。
在利益捆绑的情况下，“猕猴桃管理局”的举措无疑给果农打了一针强心剂。在“猕猴桃管理局”的倡导下，果农们齐心协力，共同维护品牌形象和品类的价值，坚持长期主义，大家共同受益。
4)对奇异果进行创新
新西兰奇异果并非完全“靠天吃饭”。为了应对来自其他国家猕猴桃的竞争，新西兰不留余力地在品种层面进行创新。佳沛公司每年都要投入超过亿元研究经费致力于奇异果的研发，从风味、外观、方便性及营养成分，到新品种的研究开发。黄金奇异果等品种均是研究成果，新西兰佳沛通过专利壁垒牢牢掌控品种权。
第一次创新源于19世纪初期。自从新西兰人从中国带回猕猴桃种子开始，他们通过育种创新，培育出全球主流的“海沃德”品种，如今全球80%的猕猴桃均为其后代。
到了20 世纪 80 年代，新西兰猕猴桃产业的巨大成功使得意大利、法国、西班牙、智利等国竞相发展猕猴桃产业，世界猕猴桃市场出现了供过于求的新格局。
突如其来的供需变化，使得新西兰猕猴桃的全球市场占有率从 1980 年的 100% 锐减至 1999 年的 21.1% 。截然相反的是，意大利猕猴桃产业快速发展，其猕猴桃全球市场占有率从 1987 年的 9.1% 快速增长至 1999 年的 39%，首次超过新西兰，成为世界第一大猕猴桃出口国。新西兰“猕猴桃营销”面临巨大压力。
化解危机的方式就是创新。新西兰佳沛公司与Plant&FoodResearch合作，开发出了一种新的黄金奇异果品种Hort16A（黄金果），并于1998年首次出口。Hort16A品种的特点是金色的果肉和热带风味，凭借其独特的风味、极高的营养价值以及出色的存储性能，迅速成为国际市场的畅销产品。一言以蔽之，新西兰凭借黄金奇异果的独特口感，很快就扳回一城。
创新从未止步。佳沛常年联合新西兰皇家植物与食品研究院专注于奇异果品种的创新。时至今日，佳沛拥有绿果海沃德、阳光金果G3和红宝石三款奇异果品种的专利，并且每年投入超过3500万新西兰元用于创新研究并成功转化为自主知识产权。
在创新产品中，佳沛公司培育出RubyRed™奇异果和有机奇异果，广受全球消费者的青睐。 尤其是宝石红奇异果，是佳沛经过多年天然培育科技成功孕育出的新品种，引入中国便成为爆款。
新西兰佳沛公司的奇异果之所以在市场中脱颖而出，品类创新功不可没。从猕猴桃到绿果到金果，再到宝石红，每次创新都将新西兰奇异果提升到一个新的竞争维度，给竞争者带来新挑战。
2、抢占“奇异果之都”概念
众所知周，奇异果起源于中国。但中国并没有从奇异果中获得收益。如今在全球任何地方，提到“奇异果”，人们天然地会联想到新西兰奇异果。
任何单一策略都无法促成新西兰佳沛成为全球奇异果之王。其中有两个策略起到关键作用。第一个是重新定义品类，另一个是抢先占据品类。
最初，猕猴桃被引进新西兰后，他们将其命名为“中国醋栗”，由于不好发音导致产品滞销。随后，新西兰便将“中国醋栗”改了一个全新的名字：Kiwi fruit。这一无意之举对于新西兰奇异果产业起到了至关重要的作用，可谓神来之笔。
为什么改名这么重要？看似是普通的改名，实则是在重新定义品类。试想一下，如果依然叫“中国醋栗”，必然在暗示该产品的原产地是中国，实则是为中国猕猴桃“抬轿子”。然而改成“Kiwi fruit”之后，新西兰就是Kiwi fruit的发源地。对于任何商品而言，产品发源地在顾客的印象中的联想意义不言而喻。
其次是抢先占据“奇异果之都”的心智地位。收益于重新定义品类，新西兰自然而然地拥有了“奇异果之都”称号。这个称号属于蒂普基。它是新西兰的一个小镇，这里气候温暖，土壤肥沃，盛产优质奇异果。佳沛公司就坐落于此。
“奇异果之都”称号，可谓价值连城。他的价值主要体现在竞争层面，当面对欧洲奇异果竞争时，新西兰佳沛可以亮出自己的金字招牌——奇异果之都。“奇异果之都”称号能影响人们对新西兰奇异果认知，产生积极的看法。
3、发掘“奇异果”的独特价值
在任何类型的品牌建设中，独特价值都是最锋利的剑。在独特价值方面，新西兰佳沛的做法同样值得借鉴。
新西兰佳沛公司在宣传新西兰奇异果时，主打果品的高营养价值，主张是水果中营养指数最高的产品。他们非常聪明地将其定义为“水果营养之王”。
尤其阳光金果和宝石红奇异果，佳沛公司将其定义成"营养小金矿"。这一定义又是价值连城，简单五个字将产品价值说的清晰无比。
在中国，为了让奇异果的价值更加鲜明。佳沛与中国营养学会、中国学生营养与健康促进会等机构紧密合作，普及“隐性饥饿”“营养素密度”等知识，并大力支持“知食慧育‘’儿童食育项目，助力“健康膳食”的理念走进中国各地，走进千万家庭。
（图片来源：互联网）
2025年的全民营养周期间，中国营养学会正式发布了《食物营养素密度概念和健康价值报告——全民健康体重的食物选择指南》（以下简称《指南》）。《指南》中指出，黄心奇异果的维生素C营养素密度是草莓的1.8倍、橙子的4倍，总膳食纤维、钾等营养元素处于中等或偏上水平。每日100 克黄心奇异果可提供 204 毫克维生素C，满足成人日需量（100 毫克），被认为是综合营养素密度较高的水果。
与此同时，《指南》还显示，黄心奇异果的膳食纤维密度每1000千卡可达20.50克，在促进肠道健康、助力体重管理方面具有独特优势。
佳沛公司的这些做法无疑让人们意识到奇异果的价值所在，让人们消费奇异果有了充足的理由。更重要的是，一旦人们认同奇异果的价值，对其后续发展产生深远影响。其中，“水果营养之王”和"营养小金矿"两个概念的提出，让人对其价值印象深刻。
4、扩大“佳沛”奇异果的影响力
理清产品的独特价值，推广就有了清晰的焦点，营销工作的展开势必事半功倍。佳沛公司在推广的投入上也是空前的。根据报道，佳沛每年投入约8.2亿元用来做市场营销。
1999年，佳沛首次进入中国市场。当年，佳沛在中国大陆的销售额在全球销售比例还不足2%。为配合营销推广，佳沛2005年在北京举行了中文标识媒体发布会，将其命名为“佳沛”，取自“佳境天成，活力充沛”之意。
为了突显品牌的鲜明价值，佳沛在售卖方式上打破常规，以“论个卖”的方式引起消费者的注意。“10元一个”的价格更加让人们意识到“水果营养之王”的价值。在此之前，我从未见过在水果上贴标签，佳沛或许是第一个。这些营销动作让佳沛在中国市场逐渐被人熟知。
在渠道方面。为了打通线下及线上渠道，佳沛积极与渠道商联合首发新品。2025年3月24日，佳沛与盒马在上海达成战略合作，签订价值4亿元的年度采购订单。为配合盒马销售，佳沛在盒马店内进行多场营销活动。同年4月18日，佳沛与物美超市在物美大兴龙湖店举行“天然营养·一口快充”，佳沛新西兰奇异果上市品鉴会暨大小孩溯源季春日探鲜之旅活动。活动现场气氛热烈，吸引了众多消费者驻足品尝与选购。
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针对不同群体，佳沛采取不同的营销策略。为了符合年轻群体的健康需求，2025年佳沛与中国营养学会联合发布的《水果与体重管理白皮书》。在“白皮书”中揭示，每100克黄金奇异果仅含61千卡热量，却蕴含230%日需量的维生素C，这种独特的营养结构使其成为体重管理的天然利器。而且，佳沛已经完成了“低GI”的认证，消费者在选购时就可以看到佳沛奇异果除了高维C、高营养密度以外的“低GI”认证标签，为越来越关注健康的消费者提供参考。
针对职场群体。2024年，佳沛与新华网联合发布《职场人外卖营养“体检”报告》。报告中指出，88%的消费者表示知道水果有益健康，也想要多吃一些；但实际只有不到20%的消费者摄入了建议摄入最低量的新鲜水果。
针对儿童群体。2023年，佳沛大力支持中国学生营养与健康促进会主办的“知食慧育”儿童食育标准化课程项目。该课程一经发布广受好评，推动学校、家庭、社会为一体的全面健康促进行动。这一举措对于奇异果进入儿童群体产生积极影响。
为了彰显奇异果的健康和营养的产品特征，佳沛还积极邀请顶尖运动员为其代言。2020年4月，作为中国女排国家队长的朱婷，成为佳沛的代言人。朱婷在其微博中指出：作为运动员，健康是头等大事。营养又美味的佳沛奇异果，是我一直以来的健康选择。2022年4月，佳沛官宣谷爱凌成为其品牌形象代言人和“唤活大使”。
在品牌曝光方面，佳沛积极推动品牌联名，通过与lululemon的品牌联名、皮卡丘的IP联名，有效增强品牌认知度和曝光度，打造品牌重视健康的形象，帮助佳沛拓展新的市场和消费群体。
其中，佳沛与哈喽的联名活动将骑行与健康饮食紧密结合。在活动中，用户完成 1km 或 3km 骑行挑战可解锁电子勋章，3km 挑战者更能获得佳沛电商满减券，北上广用户还能通过方言语音锁、线下快闪获取城市专属礼遇。这一活动不仅强化了佳沛健康的标签，还使其融入到年轻群体。
除了以上营销动作之外，佳沛还积极参加各项重要展会，提高品牌曝光度。佳沛作为受邀参展企业，在2023国际水果展上大放异彩。佳沛也是中国国际进口博览会的常客。参加展会为佳沛提供了与潜在客户和合作伙伴直接交流的平台，有助于佳沛加强与其他同行业者的交流和合作。
在美国，在佳沛推出的“品味执着”宣传活动中，向消费者提供了赢取前往新西兰参观奇异果果园的旅行机会。
围绕独特价值，佳沛因地制宜地开展一系列的营销活动。这些活动的实施，将佳沛产品的特色注入市场，带动品牌影响力达到一个前所未有的高度。
随着佳沛品牌影响力的与日俱增，目前新西兰奇异果已在世界各地采取原产地供应的模式，让当地生产的奇异果贴上佳沛的标签进行售卖。
佳沛的营销工作取得一串串亮丽的成绩。从中国销售数据来看，在吃进口奇异果的中国家庭中，有75%的家庭消费的是佳沛。这说明佳沛的市场地位不可撼动。2024年，佳沛在中国销售15亿颗奇异果，覆盖3000万家庭，带来约43亿元人民币收入。佳沛在中国市场高歌猛进，无疑证明了区域品牌营销大有可为。
反观我们中国，地大物博，蕴含着丰富的特色产品。可遗憾的是，我们还没有诞生一个像佳沛这样有影响力的国际品牌。不过，令人欣慰的是，我们看到越来越多的政府和机构开始重视区域品牌的打造。在不久的将来，我们一定能看到一个又一个区域品牌的崛起。
当然，这离不开企业的运作。尤其是品类创新和营销层面两个层面。在创新层面，一定要借助新技术，不断提升产品的竞争力，加宽品牌的护城河；在营销层面，企业要运用多元化的营销手段，如广告、公关、社交媒体等，提升品牌的知名度和影响力。
需要提醒的是，对于一个优秀的战略来讲，耐心不可或缺。因为品牌的建立并非一日之功，企业要有持之以恒的耐心。企业应立足于更长远的维度来思考，才能打造出了一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域品牌。
庆幸的是，在我们广袤的大地上，历史和地理环境赋予我们许多独特的资源。这些资源都是打造区域品牌的宝贵财富。我们一定要充分利用好这些资源，让我们的“金字招牌”在市场中脱颖而出。另外，区域品牌的成功，还能带动相关产业链的发展，促进地方产业结构的优化升级。
佳沛的实践也向其它试图打造区域品牌的政府或机构提供了样板。希望中国企业从中汲取灵感，将佳沛的实践方法应用于我们国家的区域品牌打造。
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