中国企业品牌全球化正当时
作者：朱红文
本文文字：14300字，阅读约45分钟
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一、中国品牌全球化的三大机遇
1、基于“中国”影响力提升的战略机遇
2、基于新技术带来“新品类”的战略机遇
3、基于“品牌强国”政策下的战略机遇
二、全球品牌的两大好处
1、企业持续增长的源泉
2、有助于国家品牌影响的提升
三、“中进西退”已在发生
四、不断跃升的软实力：信任和文化
五、全球领先的硬实力：产品与创新
六、一个路径：从海外到国内
“内卷”是当下中国商业演进的真实现象，且这一内卷现象呈愈演愈烈之势。“破内卷”成为多数企业梦寐以求的期待。从实践来讲，“内卷”不是无药可救，有两条途径可以打破内卷。第一条途径是我们经常讲的“创新破内卷”；第二条途径是“全球化破内卷”。简单来讲，是在同一个市场卖不同的产品，或者是相同的产品在不同的地方售卖。
本文的核心是鼓励中国企业品牌全球化。全球化不仅可以破内卷，还会为企业带来新增长点，对国家形象的提升也大有裨益。
一个值得深究的问题是：为什么现在是品牌全球化正当时？
我们可以从黄铮的观点开始。2018年，在央视《对话》节目中，拼多多创始人黄峥公开建议张一鸣，劝说其品牌要全球化发展。黄峥表示：如果我是张一鸣，我想我可能会更加激进地做全球化。因为我们这一代互联网创业者跟上一代相比，会比他们拥有更大的全球化视野，更早的接受国际资讯，全球化的机会也更大。
想必是张一鸣当初听进了黄峥的建议，所以才有了全球最具影响力的短视频品牌TikTok。黄峥不仅劝告张一鸣，他自己同样也身体力行，竭尽全力将Temu打造成全球品牌。就目前来看，Temu已成为美国最受欢迎的购物平台之一，其全球竞争力不容忽视。
打造全球品牌是时代赋予中国企业的机遇。尤其是近10年，中国企业不论在软实力还是硬实力上都展现出突飞猛进的态势，这为中国品牌全球化奠定了扎实的基础。值得一提的是，中国企业在技术方面的创造力已处于全球领先，在企业管理和品牌建设方面也日益成熟。由此可见，21世纪20年代将会是中国企业全球化一个千载难逢的时机。
一、中国品牌全球化的三大机遇
中国在古代就拥有高度发达的商业体系。早在秦汉时期就已成为国际贸易中心，与印度、波斯、阿拉伯等地有频繁的贸易往来。唐代的广州更是设立了市舶司，管理海外贸易，成为当时世界最长的海上航线“广州通海夷道”的起点。
到了宋元时期，中国的瓷器、丝绸、茶叶通过海上和陆上丝绸之路远销亚非欧，泉州、扬州等城市都是当时国际性的商业枢纽。
遗憾的是，我国的商业领先地位未能延续到近代。18世纪工业革命后，欧洲国家的商业和工业体系迅速现代化，全球贸易格局发生根本性变化。中国在近代经历了长期的社会动荡，商业发展相对滞后。
直到20世纪后期，随着改革开放，中国凭借了廉价的劳动力成为“世界工厂”。至此，中国的商业版图才在低端制造中慢慢起步。纵观中国商业史，中国商业在古代曾长期领先于世界，但近现代经历了起伏，现在正以新的形态重返世界舞台。
此刻，中国企业必须清晰地看到，作为商业中不可分割的一部分，品牌建设一直是我们的软肋。当中国商业重返世界舞台时，俨然为中国企业打造全球品牌提供了扎实的基础。因此我们才竭力地鼓励中国企业，当下是打造全球品牌的最佳时机。
1、基于“中国”影响力提升的战略机遇
商业的发展程度与国家的经济地位息息相关。强大的经济体系是商业发展的根基。另外，商业的先进程度与品牌影响力大小是不可分割的有机体。
强大的经济铸就了强大的品牌。将时针拨到1995年。全球规模领先的经济体是美国（球GDP的24.41%）；其次是日本（占全球GDP的17.72%）；第三位是德国（占全球GDP的8.29%），接下来是法国、英国和意大利，中国排名不及巴西，位列全球第八。
就当时而言，全球市场充斥了美国品牌、日本和德国品牌。中国市场也不例外。很长一段时间内，中国消费者都以购买和使用“洋品牌”为荣。
拿日本品牌来讲，由于地理相近，20世纪末的日本品牌对中国消费者展现出强大的吸引力。在家电市场，索尼、东芝、尼康、松下、夏普、大松、东芝、日立和三洋，这些品牌的影响力让一众国产家电品牌望尘莫及。犹记得在当时，中国家庭拥有一件日本家电品牌是多么自豪的事。在汽车领域，日本品牌同样展现出非凡的吸引力，丰田、本田、凌志、讴歌、日产等。
对于“洋品牌”的青睐，至今在部分消费者的大脑中还有思想残留。
这种现象充分说明了一个客观事实，只有拥有领先的经济，才有机会创造出领先的品牌。这也从侧面反映出国家影响力是品牌影响力的基石。
为什么一个国家影响力与品牌影响力存在如此密切的关系？
这是源于认同感。当消费者认同一个国家的实力时，会对其国家的品牌产生“连带认同”效应。也就是说，当消费者认同“中国”时，也会连带认同中国的商品和中国的品牌。
15年前的一份研究佐证了该观点。武汉大学的汪涛教授及其合作者2012年发表于《管理世界》的研究表明，消费者除了会通过对产品本身（如质量、价格等）的认识，了解来源国形象外，品牌来源国的企业伦理、商业文化、国家实力、社会规范等制度因素也会影响消费者的判断。其言外之意是，国家的影响力与其品牌影响力是不可分割的有机体。
时过境迁。21世纪的中国，历经几代人的励精图治，无论是经济还是军事都正走在全面复兴的大道上。
现在的中国经济已名列前茅。截止2025年，中国GDP总量超过140万亿人民币，仅次于美国，位列全球第二。然而与之对应的中国品牌影响力还远远未达到全球第二，这与中国第二大经济体的身份并不相符。
“全球品牌影响力”榜单能清晰地说明这一现状。2025年10月，品牌咨询公司：Interbrand 发布2025年全球最佳品牌榜。该榜单中，前十名未见中国品牌身影，其中7个为美国品牌，1个韩国品牌是三星，1个日本品牌是丰田，1个德国品牌是奔驰。顺着榜单向下看，令人吃惊的是，前50位次既然不见中国品牌。中国品牌影响力最高的是小米，位列第81位。比亚迪位列第90位。华为位列第96位。
中国品牌影响力在全球市场的如此之小令人难以置信。之所以会出现这一现象，归根结底是由两方面原因造成，一方面是由于中国品牌起步较晚和中国企业的品牌意识薄弱造成的；另外一方面是由于品牌影响力相较于经济实力存在滞后性。
既然我们相信，“大国形象”是创建强大品牌的一个有力支点，那么我们就有理由相信：中国品牌一定会在全球市场上名列前茅。原因再简单不过了，中国经济实力必然推动中国品牌影响力的提升，两者相辅相成，不可分割。
这让我们更加期待中国品牌的未来，让我们共同期待中国品牌和中国经济问鼎世界。
2、基于新技术带来“新品类”的战略机遇
最近一则报道引起我们的注意。报道中指出，韩国总统李在明在2026年1月访华期间，面对央视镜头时明确表示：“韩国出技术、中国出人”的时代已经结束。
随后，韩国《韩民族日报》一篇报道彻底揭示了韩国总统李在明那句话背后的原因。《韩民族日报》在报道指出，随着中国在人工智能、机器人等尖端产业领域持续领跑，参考中国技术发展已成为韩国在制定AI、机器人等尖端产业发展战略时“不可回避的选项”。
作为全球综合实力领先的国家，韩国总统及《韩民族日报》的报道，无疑证明了“中国技术”得到了全世界的认可。实际上，《韩民族日报》的报道仅揭示了中国经济水平的冰山一角。
值得品味的是，韩国总统和媒体高度赞扬的是中国新型产业，尤其是人工智能和机器人等尖端产业。让我们再回到“2025年全球最佳品牌”榜单，在入选前100名的三个品牌中，小米、华为和比亚迪都是科技型企业。这充分说明了中国在科技领域已展现出强大的实力。
这一现象并非巧合，一切顺理成章。这一现象背后暗合一个更深层的商业逻辑：中国在新兴领域成为全球领先的概率远大于在传统行业实现领先的概率。
考虑到中国企业在传统领域起步晚的事实，在有限时间内赶超西方国家是困难的。下面我们用两个行业作为实例讲解。
首先是键盘手机市场。在传统的键盘手机市场，诺基亚、三星和摩托罗拉占据全球销量前三名。在中国市场上也是如此，公开资料显示：2008年，诺基亚的销量在中国市场占有率达到了41%，更加恐怖的是，诺基亚在运营商渠道的销量份额高达66%。这组数据彰显了诺基亚在中国市场的掌控力。
作为对比，中国的键盘手机品牌无论在品牌影响力还是销量方面，都难以匹及西方品牌。回想一下当时的中国手机品牌，著名的有：联想、CECT、夏新、金立、明基、酷派、金立和波导。客观地讲，指望以上品牌超越诺基亚和三星等西方手机品牌，无异于登天。
西方手机品牌遥遥领先我们，原因何在？
答案是他们起步的早。作为全球第一部手机，摩托罗拉诞生于1973年。而中国第一部自主研发的手机——科健于1998年问世。两者相差15年。在这15年期间，以摩托罗拉为代表的西方手机已历经多次迭代，在技术上远远地领先于我们。这15年的技术差距即使花上50年恐怕都难以弥补。
再看看燃油车市场。以2008年的全球燃油车销量来看，前10名不见中国品牌的身影。不仅是销量，如果论品牌影响力，中国汽车品牌的表现将会更加难堪。
面对这一残酷现实，我们不禁思考：中国汽车品牌继续在燃油车赛道上投入，有没有可能追上德国、美国及日本等发达国家的汽车品牌？
为了回答这一问题，我们先看看中国有哪些品牌汽车？
回到2008年，能叫得上名号的中国汽车品牌有奇瑞、吉利、比亚迪、长城、奔腾、东风、红旗、华晨、海马和长安等等。让这些品牌追上奔驰和丰田，在当时看来无异于痴人说梦。
基于键盘手机和燃油车品类的实际情况，中国企业必须面对一个现实是：在传统行业追上之前的领先品牌，是一场难以完成的旅程。在传统品类的高端市场，中国企业更是望尘莫及。
在传统行业，我们与西方品牌的差距在哪里？
有两方面肉眼可见的差距。一个是事实层面，即：产品之间的差距，尤其是汽车产业的三大件：发动机、变速箱和底盘，我们与西方老牌企业存在巨大的差距；另外是认知层面，同样是难以逾越的鸿沟。
全球第一辆汽车诞生于1886年，中国第一辆汽车诞生于1956年，两者相差70年。从一定程度上来讲，时间差距就是产品差距。如果要抹平如此大的时间差，中国企业要付出更多的时间和更大的资源。
从事实层面来讲，由于西方企业起步早，核心产品的专利技术掌握在他们手中，比如发动机和变速箱的核心技术专利。中国企业要使用这些技术，前提需要缴纳一大批费用。这对于企业来说无形中推高了产品的成本。再者来说成本的增加势必会推高产品的终端售价，对于这些本来技术积累就不够的中国企业，无疑是沉重的打击。
从认识层面来讲，由于西方国家的产品起步早，在领先的产品和“洋品牌”的支持下，率先建立起良好的品牌印象。在燃油车市场，德国品牌已经在全球市场上建立起高端品牌认知，美国汽车品牌紧随其后，其次是日本汽车品牌，再者是韩国品牌。最后才是中国汽车品牌。
总体来看，中国燃油车品牌无论在产品层面还是在认知层面，短期内都难以跨越欧美品牌建立起来的领先优势。
21世纪初，在新技术的推动下，事情发生了天翻地覆的变化。
在全球能源日益紧张的环境下，现代新能源汽车正在取代燃油车，并重新改写全球汽车市场的格局。更重要的是，在这轮变革中，中国企业已经处于领先地位。
原因很简单，那些欧美国家引以为傲的发动机和变速箱技术优势将不复存在。取而代之的是电池技术、电机技术和电控技术。在这些方面，中国企业均处于领先地位。因此，德国媒体曾酸溜溜地报道：德国汽车领先上百年的发动机技术，中国汽车品牌直接不用了。
我们大胆地预测，未来在全球新能源汽车市场上，中国品牌将在十席中占据八席。
如今手机市场的变化与汽车市场的变化如出一辙。在智能手机市场上，全球销量前十的品牌中，有8个是中国品牌，也就意味着除了我们熟知的三星和苹果手机之外，其它皆是中国手机品牌。
为什么出现翻转？中国企业为什么能在新能源汽车和智能手机领先做到全球领先？
归根结底是“没有时间差”。没有时间差，就没有技术差和品牌认知差。在智能手机领域，iPhone诞生于2007年，魅族诞生于2009年，相差2年；在新能源汽车领域，特斯拉第一款汽车诞生于2008年，即：Roadster推向市场。同年12月，比亚迪第一款新能源车：F3DM上市。两者相差不到一年。
一、两年的时间差，无论在技术层面，还是市场品牌建设层面，中国企业很快就迎头赶上。所以，如今我们才能看到中国的智能手机品牌和新能源汽车品牌傲立全球。
智能手机和新能源汽车不是个例。在未来崛起的任何新兴行业，中国都将与美国品牌并驾齐驱，甚至超过美国品牌。
（图片来源互联网）
这一现象给中国企业带来一种全新的思考，在技术高速发展的今天，新品类不断涌现。但凡是新品类，中国企业都有机会打造成全球数一数二的品牌。所以，拥有新品类的企业要首当其冲。相反，在传统品类中，试图超过西方品牌依然存在不小的难度，企业必须通过创新来实现超越。
3、基于“品牌强国”政策下的战略机遇
中国作为全球制造业的领头羊，制造业总体规模已连续15年稳居世界首位。然而，全球制造格局正在发生巨大的变化。由于中国制造成本的不断攀升，大量工厂向成本更低的新兴国家转移，包括东南亚国家和土耳其。
制造业转移对于依赖低廉劳动力发展的中国企业而言不是灾难，而是机遇。它迫使我们转变思路，寻求新的发展模式。
“低廉劳动力”不是真正意义上的护城河，只有强大的品牌才是。2022年，亿欧国际发布了《2022中国品牌出海服务市场研究报告》。《报告》指出，中国品牌发展将逐步走进“全球化”发展时代，“出海”概念将不断被弱化，取而代之的是“全球化”。中国品牌只有尽快成为全球化公司才能建立真正的“护城河”。
品牌是高质量发展的重要象征。2014年5月10日，习近平总书记提出 “推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。2016年6月，国务院印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见 》， 提出设立“中国品牌日”。2017年4月24日国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。
2024年，习近平总书记在湖北考察时强调：“因地制宜发展新质生产力，打造更多叫得响的品牌。”
在政府的推动下，各级部门正在为打造“品牌”健全支持制度和促进机制。政府层面的重视直接推动了企业在品牌层面的投入。商标注册数量能表明中国企业对品牌的重视。截至2022年底，中国的商标注册总量达到了4267万个，连续多年稳居全球第一。
意识的觉醒将彻底改变中国品牌处于弱势地位的局面，让中国从“制造大国”跨越到“品牌强国”行列。所以，从国家政策角度来讲，现阶段也是中国企业从“产品出海”跃升为“品牌出海”的最佳时机。
综合来看，无论是“中国”影响力的提升，还是新技术的推动以及国家层面的重视，都为中国企业打造全球化品牌提供有利条件，尤其是新品类，天生具备全球化的基因。
二、全球品牌的两大好处
1、企业持续增长的源泉
中国拥有14亿人口，这意味着中国拥有其它国家难以比拟的消费市场。这就是为什么许多欧美企业都极为看重中国市场的原因。然而与全球80多亿的人口相比，我国人口仅为其六分之一。这足以说明，海外市场同样是一块具有诱惑力的蛋糕
通常来讲，中国企业先在国内开展业务。一旦其成为国内领先品牌后，国内市场的增长必然遭遇瓶颈。为了获得持续增长，企业除了多元化之外，另外一个路径就是品牌全球化发展。
现在，对中国企业有利的条件是，经历过中国这种地域级市场竞争的锤炼之后，必然迫使他们拥有无比强大的经营能力。而这种能力使得中国企业在全球市场上不惧怕任何竞争对手。
回溯美国品牌的全球战略，有着相同的经历。
美国大部分的品牌是二战后1950年到1970年中期这个周期内产生，大部分世界知名的美国消费品品牌都在这个时间段里面。麦当劳诞生于1955年，耐克诞生于1972年，苹果公司诞生于1976年，沃尔玛诞生于1962年。
到了1980-2000年，美国品牌迎来了全球化发展的黄金期。在那时，凭借“美国品牌”的良好印象，美国企业在全球市场上迎来了新一波的增长，强化企业实力的同时也扩大了美国品牌在全球的影响力。
可见，当品牌在国内市场取得领先地位时，走向全球市场必然会带来新一轮的增长。毕竟国内市场的消费远不及全球市场。
品牌影响力反哺国内
从顾客角度来看，总体原则是：全球品牌的影响力大于全国品牌。以此类推，全国品牌影响力大于地区品牌。由此可见，打造全球品牌除了带来增长之外，也有利于国内市场的存量博弈。
以运动装备为例，作为全球品牌的耐克和阿迪达斯，其在中国的影响力要大于安踏和李宁这类国内品牌。华为公司深谙其道，也正是因为看到全球品牌在影响力层面力压国内品牌，华为手机才不留余力将其塑造成一个全球品牌。
为了让国内消费者看到华为在全球的影响力，华为于2017年在德国慕尼黑为华为MATE10召开新品发布会。第二年，华为又在法国巴黎为华为P20召开新品上市发布会。2019年，华为分别在法国巴黎和德国慕尼黑发布P30系列和MATE30系列。
华为的做法取得令人意外的效果。尤其是国内市场，华为手机在品牌影响力层面一马当先，绝非其它手机品牌可比。
华为的实践佐证了一个论点：全球品牌的影响力能够反哺国内市场，加强国内消费者选择该品牌的信心，这本质上，正是中国古代“田忌赛马”智慧，在当代全球竞争舞台上的一次精彩演绎。
2、有助于国家品牌影响的提升
宝马、奔驰、西门子等这些老牌企业为“德国制造”赢得了美誉。得益于丰田、索尼、松下等品牌企业的精细生产，日本被冠以“工匠精神”。这无疑能够说明一个事实——强大的品牌往往可以塑造国家品牌形象。
西班牙《世界报》这样评论：中国的智能手机，物联网和电商巨头腾讯和阿里巴巴等知名企业在国际上为“中国”提高了声誉之外；海尔、海信、美的等家电品牌也开始赢得欧洲消费者的信赖。事实也是如此，华为、比亚迪、大疆等品牌正在改变全球顾客对“中国”的固有印象，“中国”正在筑建“科技领先”标签。
纵观全球商业史，除少部分品牌外，大部分品牌的影响力与其国家实力之间存在必然且无法切割的关系。简单来讲就是，一个强大的国家能为其国家的品牌加分。同理，强大的品牌同样能够为国家影响力增光添彩。
20世纪90年代，日本经济实力空前的强大，其经济总量占全球17.7%，仅次于美国，位居全球第二。另外一组数据同样体现了日本经济和企业的强大。在1995年的世界500强企业中，日本 149 家，仅比美国少两家，而当时的中国仅有3家国企入围。更夸张的是，全球前十企业里，日本占6家且前4名全是日本企业。
在国家强大实力支持下，日本品牌在全球市场可谓是所向披靡，尤其是当时日本的家电和汽车产业。在家电市场，诞生了索尼、东芝、松下、夏普、三洋等，且这些品牌都是全球响当当的存在。索尼随身听、松下彩电，把 “日本制造” 贴满全世界客厅。除了家电，日本汽车品牌同样是傲视全球，是当时全球汽车产业的主导力量。丰田作为全球汽车业的销量冠军，霸占了美国街头。在美国，每3辆就有1辆是日系。三菱、本田、日产等日本汽车品牌凭借着优秀的品质畅销全世界。
品牌影响力与国家影响力相辅相成。强大的日本经济铸就了风光无限的日本品牌。同理，日本品牌的强大同样提升了日本国家的影响力。
一个不争的事实是，日本品牌进入21世纪已日渐式微。家电产业在中国品牌的冲击下，面临生存压力。日本家电品牌在全球销量排行榜上已不见踪迹。那些大名鼎鼎的家电品牌被迫出售给中国家电企业。
如今，美国作为全球头号经济强国，这也使得美国品牌影响力在全球范围内高居不下。品牌咨询公司Interbrand发布2025年度全球最佳品牌排行榜。美国品牌包揽前四，分别是苹果、微软、亚马逊和谷歌，前10位占据7席。
庆幸的是，“中国”的影响力正在快速提升。据美国《时代》周刊2026年1月16日报道，欧洲对外关系委员会（ECFR）发布了一份覆盖全球21个国家、约2.6万名受访者的民调。这份在特朗普第二个任期开启满一年后发布的调查显示，世界并没有像美国政客预期的那样再次向美国臣服，恰恰相反，绝大多数受访者认为中国将在未来十年拥有更强的全球影响力。报道甚至直言，特朗普正在“让中国再次伟大”。
中国再次伟大有助于中国品牌走向全球。而中国品牌走向全球又反向提升中国的国家形象，两者正在发生正循环。有理由相信，在不久的将来，中国一样会涌现出一大批像华为和比亚迪这样的科技品牌。
三、“中进西退”已在发生
2025年，中国广告主协会在京隆重发布了《2025中国品牌发展报告》。这份报告显示，中国品牌的全球竞争力已显著提升，50个品牌进入世界500强，国际影响力持续增强。尽管国际知名品牌仍稳居前列，但中国入选世界500强的品牌数量已激增至50个，超越日本，稳居全球第三。其中，国家电网、腾讯、海尔、华润、五粮液、青岛啤酒等品牌脱颖而出，成为全球瞩目的焦点。
上述报告仅揭示了中国品牌发展的冰山一角。实际上，中国品牌正上演击退西方品牌的好戏。这场“击退大戏”先从中国市场开始。
在我模糊的印象中，我们这一代人对日本的家电和手机颇为仰望，尤其像索尼、松下、夏普等家电品牌，是家庭富裕的重要象征。然而到了2010年前后，中国家电品牌开始崛起，将日本家电品牌逐出中国市场，进而又在全球市场“斩杀”日本家电品牌。到2025年，整体日本家电品牌都面临前所未有的压力。与之相反的是，中国家电品牌却在全球市场上披荆斩棘，势头蒸蒸日上。
再看运动装备品牌。2015年左右，西方的运动装备品牌影响力日渐式微，专卖店屈指可数，产品销量急速下降，其中包括彪马、Vans、乐卡克、茵宝、FILA等全球知名品牌。另外，因品牌影响力在中国市场快速下滑，迫使他们不断地将中国市场的经营权交给中国品牌，例如安踏获得了FILA在中国的运营权。同时，安踏还成为彪马的最大股东。
到了2020年，中国汽车品牌凭借其在新能源技术方面的优势，正在击退西方汽车品牌。当年，海外品牌在中国市场的份额约为66.56%，高端市场更是难觅对手。然而5年后，其份额已降至38.22%，中国品牌的市场份额则稳定在60%以上。
再看看婴幼儿奶粉市场，中国奶粉品牌实现了大逆转，从30%跃升至70%。如果连婴幼儿奶粉都能实现后来居上，这就更加让我们笃定，未来中国品牌将在各个领域都展现出强大的影响力。
考虑到新一代消费者没有受到西方品牌的长期熏陶，而且他们身处中国经济最繁荣的阶段，所以会更加信赖中国品牌。按此发展，品牌“中进西退”只会愈演愈烈。更重要的是，随着中国综合实力的强大，“中进西退”将不仅仅在国内发生，其它国家消费者会效仿中国人的消费习惯，逐渐接受中国商品和中国品牌。
总而言之，中国企业正在用自己的方式改变全球商业格局。这一变化让英国《经济学人》看在眼里。2025年6月，《经济学人》再次发表了一篇社评——Chinese brands are sweeping the world. Good（中国品牌正席卷全球，这很好）。文章提及，“中国品牌正在塑造全球新标准”。2026年初，它又以前瞻性的观察发表文章说：新一代中国企业正以新的方式走向全球。《经济学人》的观点一语中的。
（英国《经济学人》报道截图）
四、不断跃升的软实力：信任和文化
“信任”是品牌最有价值的软实力。遗憾的是，中国企业在“信任感”层面长期缺失。根据Interbrand观察，中国品牌在多个指标中都进步显著，但是相对而言，信任感分数依然低于其它指标。从某种意义来说，“信任感”不足，已经成为中国企业品牌全球化的制约因素之一。
另外一份调研报道较为直观地揭示了中国企业在海外消费者心中的印象。全球知名广告公司智威汤逊曾在2012年，就英、美消费者对“中国制造”的印象发布过一份报告，结果显示，“中国制造”给英美消费者最普遍的印象是“海量生产”；45%的人认为“安全水平低”；35%的人认为“质量差”；33%的人认为“档次低”。
冰冻三尺非一日之寒。这一现象形成的背后是中国企业长期制造“价廉”商品带来的刻板印象。当年的调研也表明，中国企业亟需在“价廉”的标签之上再多方面增加信任感。否则，仅凭单纯的性价比已无法打动逐渐挑剔的海外消费者。
可是，建立信任谈何容易，也并非一日之功。除了过硬的产品之外，“时间”也是不可或缺的关键要素。现在，得益于过硬的产品质量和国家影响力的双双提升，全球消费者对中国品牌的看法正在发生潜移默化的改变。
尤其是近年来，这一现象正在悄然改变。波士顿咨询(BCG )董事总经理、全球资深合伙人以及消费者领域专项中国区负责人杨立坦言，疫情让中国消费品有了更快与海外消费者建立链接和服务的平台，全球消费者对中国产品、品牌的信任度、认可度都在进一步提升。
这对中国品牌无疑是一个积极的信号。现在的海外消费者的认知正在发生变化。2025年，凯度公司发布《2024中国全球化品牌》报告。报告数据显示，在促使海外消费者选择中国全球化品牌的原因中，价格吸引力占25%，品牌信赖度已上升至21%，这个数据清晰地表明，品牌信赖度正逐渐成为海外消费者选择中国商品的重要考量因素之一。而与这些因素所对应的，正是我们的产品力、品牌力和营销力。一言以蔽之，中国企业正在重塑海外消费者对中国品牌的印象。在该力量的推动下，中国品牌“海外开花”将层出不穷。
一个国家的文化对于全球消费者接纳他们的品牌能产生潜移默化的影响。而衡量一个国家文化是否被接纳的一种方式是：全球消费者对该国电视剧和IP的青睐程度。港剧辉煌时，香港的品牌同样备受青睐。“韩流”来袭时，韩国的服装和护肤品畅销国内。这也解释了为什么好莱坞电影能久盛不衰。
一个特征在2020年后更加显著，就是中国的强大增强了国人的文化自信。文化自信从对国产电影的喜爱程度可以得到一般性结论。仔细观察不难发现，中国观众对海外的电影和IP有了祛魅的倾向，转而对中国的电视剧和电影产生了极大的兴趣。更重要的是，这种文化自信感染到了海外顾客。
2025年，具有中国特色文化电影：《哪吒2》上映，一举打破了国内票房记录，让好莱坞大片望尘莫及。值得一提的是，《哪吒2》被引入到50多个国家放映。同年4月，泡泡玛特旗下Labubu系列等多个IP在全球市场持续掀起消费热潮，纽约、伦敦、东京等时尚之都排起长龙。《纽约时报》在4月28日的发文中称，每次新款LABUBU发布，都会在几分钟内在线上售罄。令人瞠目的是，稀有款Labubu甚至拍卖出上百万的高价。
泡泡玛特为何能点燃全球排队热潮？背后的核心原因就是：中国强大的经济实力和文化实力。LABUBU爆红的背后映射出中国潮玩IP的崛起，更是全球消费者对中国品牌青睐的缩影，更加说明了中国品牌不再是“廉价”的标签，而是“时尚”与“科技”的象征。
上文的两份报告中，智威汤逊的报告与凯度的报告见证了中国企业形象的脱变，全球消费者对中国品牌从“不信任”到“21%的信任度”仅用13年。这样的变化令人难以置信。
相信过不了多久，随着中国综合国力和中国品牌影响力的进一步提升，全球消费者对中国文化和中国品牌的信赖程度必然随之加强。尤其是“文化认同”，它是中国品牌叩开全球顾客大脑有利前提，为中国企业打造全球品牌提供了强有力的支持。
五、全球领先的硬实力：产品与创新
毫无疑问，无论企业多么有巧劲，打造品牌最硬核的武器依然是产品本身。但凡在产品层面缺乏竞争力，全球品牌的创建便无从谈起。
回溯21世纪初期，中国工业起步晚，在设备和工艺层面远远落后于发达国家，这也导致在产品层面不尽如人意，瑕疵较多。所以，过去很长一段时间，中国的产品质量不容乐观。长期作为组装国和制造国形成的“made in china” 低价质廉的负面刻板印象，加之海外媒体对安全事故、血汗工厂等报道，这些都使得部分西方消费者以产品质量差、社会责任缺失等原因为由，不愿意购买来自中国的品牌。由此可见，提升产品品质对于当时的中国企业任重道远。
值得庆幸的是，中国企业在过去20年突飞猛进，工业水平和产品质量发生翻天覆地的变化。中国商品质量的提升已被以质量著称的欧洲消费者认可。今年初，英国《经济学人》发了篇文章，说"中国制造"这个标签，以后可能得让人流口水了。文章中指出，"中国制造"在高端食品领域，正在从"能生产"变成"生产得好"，再从"生产得好"变成"定义标准"。《纽约时报》，2023年7月在文章中毫无避讳地讲到，由于中国在制造动力电池方面实力强大，没有中国，美国甚至无法实现绿色经济。
听听来自专业人士的看法。智利迭戈·波塔莱斯大学教授克里斯蒂安·莱波拉在接受智利Biobio广播电台采访时谈到，对中国商品的不信任感正在逐渐被接受所取代。他继而讲到：“中国在多个领域展现了创新能力，不仅是在手机、电视和汽车市场，在采矿业也是如此。”俄罗斯家用电器贸易公司和生产者协会，公关部主任安东·古西科夫的看法。2025年10月14日，他面对俄罗斯商业调频电台时表示：总体上说，中国厂商能够推出很先进、科技含量很高的产品。
再听听全球知名企业家马斯克的看法。马斯克2024年1月28日接受《华尔街日报》采访时直言，中国汽车制造商是世界上最具竞争力的车企，他们将在本国以外取得巨大成功。坦率地说，如果不设置贸易壁垒，他们几乎会轻易击败世界上大多数其他汽车公司。
以上言论充分说明中国商品正从最初的饱受质疑到如今的广泛认可。也印证了中国企业不仅能制造出优秀的产品，未来将会以品质著称。这一切都源于中国企业拥有非凡的制造能力和创新能力。
在自主创新方面，中国企业更是当仁不让，展现出碾压之势。专利数是衡量企业创新能力的重要指标。从国际专利申请数量来看，截止2025年底，中国企业申请国际专利数量连续6年全球第一，美国屈居第二，日本、韩国和德国紧随其后。
申请单位方面，中国华为技术有限公司以6600件PCT国际专利申请量位居全球榜首，韩国三星电子位居第二，随后是美国高通公司、韩国LG电子和中国宁德时代。
以上详实的数据足以说明，中国企业在创新方面已展现出强劲的硬核实力。而这些创新技术和产品必将给消费者带来更多的价值，同时也将击碎过去的偏见与污名，提升中国品牌在全球的影响力。
除了过硬的产品之外。在销售渠道和媒体推广层面，中国企业也拥有了属于自己的舞台。过去，由于偏见的存在，发达国家的超市不愿意接受中国品牌，媒体也表现出同样的态度。如今，这一切都变得通畅了，中国电商渗透到全球各地，Tiktok以视频方式向全球消费者传递品牌信息。
21世纪20年代，商业发生了剧烈的变化。而此时的中国市场，已然演变成全球竞争最激烈的市场。为了避开这一激烈的市场，我们可以采用一种可行的途径——从海外起步。
实际上，我们也发现，许多中国企业费九牛二虎之力也推不开中国市场。然而，当这些企业换个思路，面向海外市场，或许企业不费吹灰之力就在海外市场中撕开口子，进而占据市场。
科罗娜的实践无疑是这一思路最佳例证。科罗娜的实践无疑为中国企业打造全球品牌提供了另一条途径。
a.科罗娜：从“墨西哥民工啤酒”到“全球领先的高档进口啤酒”。
众所周知，科罗娜已是全球领先的高档进口啤酒品牌。殊不知，科罗娜品牌创建之初在墨西哥本土不受待见。
科罗娜于1925年在墨西哥创建。创建之初，由于品牌影响力有限，在面临一个被欧洲老牌啤酒品牌垄断的墨西哥市场时，科罗娜举步维艰，被迫走低价市场，也因此，当时的科罗娜被视为大众消费的入门级啤酒品牌。在寻求突破未果之下，科罗娜创始人决定转向美国市场，从美国与墨西哥边境市场寻求突破。
1981年经由代理商出口到美国，凭借独特的透明瓶和独立特性的营销方式，科罗娜于1991年一举成为美国销量第一的进口啤酒品牌。随后，科罗娜陆续进入德国、日本等都发达国家，凭借“美国销量第一的进口啤酒”标签获得顾客的认可，相继在150个国家稳坐“进口高端啤酒”销量榜首。如今的科罗娜，闻名全球市场，已摆脱了“大众化啤酒”的印象，逐步成为人们印象中的“高档进口啤酒”。
毫无疑问，科罗娜的转折点出现在1981年。当年，科罗娜啤酒重新选择了市场，将市场从举步维艰的墨西哥市场转移到美国南部市场。这次选择彻底改变了科罗娜的命运，也使其摆脱了“民工啤酒”的固有印象，给其第二次生命。
从科罗娜的成功实践有哪些值得借鉴呢？
答案显而易见，最值得借鉴是市场选择。企业应从中得到一个启示：一旦企业在竞争激烈的市场无法打开局面，换个能打开局面的市场不失为一种管用的策略。可是，我们也发现，有些性格强硬的企业家将这种策略视为“逃跑”，这显然是一种错误的思维。“硬碰硬”在商业竞争中不是一个明智的策略。
事实上，这样的成功案例已比比皆是。在中国，最佳实践案例当属传音手机，一个在中国不为人知的中国手机品牌，在国外却名声大噪。
b.传音手机：聚焦非洲市场，成为名副其实的“非洲手机之王”。
在国内，大部分消费者可能都没听说过传音。但他却是不折不扣的“非洲手机之王”。在非洲大地，传音的影响力堪比苹果手机。
传音手机2013年诞生于深圳。彼时的中国智能手机市场已是红海，高端品牌有苹果、三星，中端品牌有国产的华为、小米、oppo等。而当时作为新品牌的传音难觅立足之地。面对竞争激烈的国内市场，传音公司非常明智，他选择新的发展途径——从海外起步。
当时的非洲市场，几乎还处于空白状态。由于经济落后，大多数品牌对该市场都不屑一顾。此时唯有传音坚定地认为，非洲市场一定潜力巨大。
2014年，传音正式进入非洲市场。为了快速打开市场，市场团队深入一线做调研，挖掘非洲客户的需求。需求被确认之后，传音技术研发团队专门针对非洲客户对手机进行了大的改变。
市场开展仅3年，据Canalys （全球领先的技术市场分析）数据显示，2017年传音在非洲智能手机市场占有率达45.12%，超越三星成为第一，这一优势延续至今。值得注意的是，凭借非洲市场的优秀表现，传音智能手机销量迈进全球前五，非洲影响力堪比苹果手机。
传音无疑是成功的范例。回顾传音的成功之路，一个至关重要的决策是：选择非洲市场作为品牌的发展策略。
除了传音，安克同样在海外取得了巨大成就。“我们成立之初从零开始做一个品牌，在过去八年时间里，我们在海外做到了跟海尔、海信这些品牌差不多知名度的水平”，安克创始人阳萌在2019年4月公开表示。
大家熟知的TikTok原名是Musical.ly，2014年创建于美国。2017年11月，字节跳动用10亿美元将其纳入自己的商业版图，成就了短视频的神话。
Musical.ly为什么在美国市场取得成功？创始人阳陆育先生给出了答案。他表示，我们之所以去美国，是因为我们在自己的市场上找不到机会。
如今，我们发现越来越多的企业从海外起步，这几乎成为一种企业共识的品牌策略。当企业在海外市场获得足够多的资源和品牌影响力之后再进入国内市场，实际上这不失为一种好策略。
2026年，追觅凭借海外市场获得的资源，开始在国内市场发力。根据公开资料，追觅花费超2亿元成为2026年央视春晚战略合作伙伴。在此之前，追觅还为员工打造“敢梦敢为·追觅之夜”演唱会。
追觅的钱从哪来？海外市场。
纵观全球，相较于中国市场而言，众多海外市场的竞争程度不及中国的三分之一。由此可见，率先从海外市场建立品牌其实是非常之举。一旦企业在海外市场获得了资金及品牌影响力，再进入国内开展业务也为时不晚。
综合以上来看，结合国家影响力的提升、产品创新和新型营销打法，令中国企业在海外市场开展业务变得顺风顺水。
东风吹正劲，扬帆正当时。21世纪无疑是中国企业打造全球品牌最好的时代。每个中国企业都不要浪费时代赋予我们的机遇。
过去，全球顾客给中国货贴上了“低质、低价”的标签，好像中国货天然就应该是“便宜”。过往由于国家影响力的不足，中国品牌在海外天然不受待见。
现在，无论是产品质量与创新力度，还是国家品牌影响力，与过去都发生了天翻地覆的变化。在新力量的推动下，全球消费者对中国品牌的看法与之前截然相反，“创新力强、质量好、科技含量高”等词汇代替了过去的“低价、不可信”等。
值得一提的是，在互联网时代，中国企业打造全球品牌的时间被极大的缩短了。过去，在海外市场打造品牌需要10年以上，现在3到5年就能实现。传音手机和追觅的实践也都印证了这一观点。这完全得益于互联网的传播效率。互联网的传播效率是报纸时代和电视时代难以比拟的。
2026年初，科尔尼发布最新报告：《中国品牌浪潮：从世界工厂到全球心智占领》。报告中一个核心的观点是，中国企业打造全球品牌正迎来一场“速度革命”。科尔尼在分析中提到：以往，一个中国品牌在海外建立知名度往往需要10年甚至更长时间，而如今，这一周期正被大幅压缩至3至5年。这场变化并非偶然，而是由跨境电商、社交媒体以及高度成熟的供应链体系共同催化的结构性转折。
（图片来源互联网）
总的来看，中国品牌正走在问鼎全球市场的道路上，并且速度越来越快。作为中国企业的一员，每次谈及中国企业的未来时，我都无比自豪。最后，我们引用英国《经济学人》杂志在封面上抛出的一个问题作为收尾，这个问题是：中国接下来将主导什么领域？
暂且不论该问题的答案，《经济学人》杂志的言外之意表达了对中国企业的认可，直接说到“中国企业在全球市场拥有无与伦比的竞争力”。至于是哪些领域，让我们拭目以待。
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