作者：朱红文
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一、把握新趋势
“自上而下”的趋势
“自下而上”的趋势
二、抓住新材料
三、设计新包装
四、拥抱新媒体
五、重视新型购物平台
六、组建新团队
由于工作需要，我们常研究和跟踪一些品牌的发展历程，经长期观察发现：一旦企业进入正轨，便踏上了品牌“老化”的轨道，且这一宿命就像魔咒一样缠绕着企业。
为什么会出现这一现象？根源是什么？
经长期观察和研究，我们找到了一个相对准确的原因：传统大品牌对新材料和新技术通常保持观望状态，因为他们担心一旦采用“未经验证的新技术和新材料”，极有可能导致产品不稳定，从而破坏品牌已建立的声誉。
“顾客喜欢我们现有的产品，我们要竭力维护产品的稳定性。对于这些新技术和新材料，我们要观察一段时间，然后再考虑是否采用；避免因新技术和新材料的应用影响产品的稳定，进而损害品牌长期建立起来的信任。”一位企业高管这样表示。
站在这位管理者的角度来看，他的思考无可厚非。实际上，在企业经营过程中，企业都需要在确定性的现在以及不确定的未来之前衡量利弊，从而做出最有利于企业的决策。
对于大部分企业而言，对新技术“不屑于尝试”是导致企业在新产品开发中处于落后的关键所在。在护肤品市场是这样，在营养品市场也是这样。尤其是科技日新月异的今天，新材料层出不穷，对于大品牌而言，对于那些“未经验证”的新材料和新技术，不会轻易采用。这就是多数企业止步不前的根源所在。
观望等于失去
在如今这个信息高速传播的商业环境，竞争对手很可能在一眨眼的功夫内就实现超越，实在容不得企业有观望或者等等看的心态。
为了真切感受当下高速发展的商业社会，我们以新能源汽车为例；2024年至2026年的新能源汽车市场，几乎每周都有新车发布，并且每周还有新的智驾版本推送。新车型或新技术对于任何一家车企来讲，或许是扭转局势利器。当然，稍有不慎也有可能满盘皆输。现在回头看，新能源汽车市场已有200多个品牌黯然退场。
（图片来源互联网）
视线再回到我们日常使用的牙膏市场。近日，魔镜洞察发布2025年牙膏市场数据，它给出的标题是：传统品牌承压，新锐品牌增长超600%，市场机会藏在哪？
报告中提到，牙膏市场的竞争格局正在重构，新锐品牌崛起势不可挡。在新锐品牌中，BOP表现最为亮眼，销售额同比激增643.12%；其次是参半，销售额同比增长132.8%。相比之下，被定义为大品牌的黑人（好来）、云南白药、高露洁、冷酸灵、佳洁士均出现不同程度的下滑，可谓是冰火两重天。
究其原因在于需求发生了变化。
新一代的年轻潮人对新奇口味、高颜值和社交分享属性产生强烈需求。因此，蜜桃乌龙、薄荷冰咖等新奇口味受到追捧。在需求层面，年轻人对美白有着强烈需求，BOP牙膏添加天然色修成分（天然碳酸钙、美白硅、无水磷酸氢钙），满足年轻人的拍照需求。参半通过在牙膏中加入益生菌、氨基酸、植酸锌、焦磷酸四钠等化学成分，创造新功效。
BOP和参半添加的这些功效，在初期被传统品牌质疑是“概念性添加”，实际功效有待验证。正是这种观望心态让传统品牌失去了先机，此时，新锐品牌如雨后春笋一样冒出，一步步蚕食老品牌的市场。
此外，新锐品牌和传统品牌在颜值上的差距也越来越大。传统大品牌的客群随着时间的转移，年龄越来越大，为了迎合老顾客的审美，他们通常不会大幅调整产品的包装。可是，过去的经典包装对当下的年轻人缺乏吸引力，最终导致传统品牌的产品包装出现“亲中年，远青年”的情况。
综上所述，当新技术和新材料来临时，传统大企业多是处在观望状态，并非及时采用。这样做虽然稳住了品牌的固有口碑，却极易失去年轻一代消费者的青睐。老品牌“闭关锁国”的做法如同“温水煮青蛙”一般，在日趋变化的市场竞争中逐渐就失去了活力。而对于新企业而言，没有任何包袱。为了寻找到突破口，他们快速地拥抱新技术和新材料，并以新品类、新品牌、新包装、新渠道、新媒体的组合方式悄然入局，立足市场，逐渐壮大。假以时日必将形成颠覆之势。
冒险就有机会
然而，对于创新型的新公司而言，他们在成熟的产品上无法与大企业正面竞争。为了实现生存和发展，他们“被迫”接受新材料和新技术。对于大企业而言，这是一种冒险的行径。可是，对于新创企业而言，他们将新材料和新技术看作是一次换道超车的机会。
正是因为对新技术和新材料的探索，让这些新创企业获得了生存与发展的机会。想想过去，新能源汽车来临之初，传统燃油车企在干什么？
他们这些传统车企的研发人员在实验室里还在为如何提高发动机的热效率苦思冥想，管理者们则在媒体平台上对新能源汽车的各种瑕疵进行抨击，这种“不以为荣反以为耻‘’的心态，正是当时传统燃油车老板们的真实写照！
对于新企业而言，在传统燃油车市场找不到见缝插针的机会；但他们愿意在新能源汽车市场上尝试一把。于是，特斯拉、比亚迪、理想、蔚来、问界等车企纷纷进入新能源汽车市场。前期，由于新能源汽车技术尚不成熟，这些车企备受抨击。
随着技术与产品日趋成熟，叠加石油等传统能源供应趋紧、油价走高，一批乐于尝新的消费者开始率先试水新能源汽车。久而久之，这些早期车主纷纷成为忠实用户，通过朋友圈、微博等社交平台自发分享体验，逐步带动了新能源汽车市场的发展与普及。此时，传统大企业才开始进入市场，但为时已晚。被淘汰的命运即将来临。这样的商业故事在历史的舞台上不断地重复上演。
总而言之，大企业因追求稳定而失去新兴市场的情形比比皆是；新企业基于冒险而获得生存与发展的机会同样不胜枚举。由此，我们得出一个结论，新品牌是老品牌的催化剂。新品牌的诞生让之前的大品牌被贴上“老旧”和“落后”的标签，宣告了他们的老去。换而言之，随着时间推移，传统大品牌正枕着既有优势与自己的客户一同老去。
找到品牌老化的根源所在，我们就可以针对性的预防与调整。
至于如何让老品牌换发活力？我们认为，传统大企业须洞察新趋势，抓住新材料，设计新包装、拥抱新媒体、重视新渠道和组建新团队，唯有如此，传统品牌才能换发新的活力。
一、把握新趋势
我们经常用一种极端的观点劝告企业跟进趋势。这个观点就是：没有被打败的企业，只有被淘汰的企业。在中国市场，苏宁和国美的落幕，与其说是被京东和天猫打败，不如说是被电商的趋势所淘汰。
没有企业能够打败趋势。成功的企业都是趋势孕育的企业。小米公司创始人雷军先生用“站在风口上，猪都能飞起来”的比喻，道出了趋势的重要性。
可以确切地讲，对于每个企业而言，洞察趋势成为企业生死存亡的关键。但洞察趋势并不容易，它不像天气骤变那样显而易见。相反，趋势总是缓慢的到来，它悄无声息。这就让“趋势”具有两大迷惑性。一是察觉不到它的到来；二是不重视它的到来，总觉得趋势离我们还很遥远。
新趋势的到来既有“自上而下”的改革，也有“自下而上”的颠覆。所谓“自上而下”指的是，观念推动产品创新。同理，“自下而上”则是新技术催生新观念。一般来讲，两者不是完全独立的，而是相辅相成。
“自上而下”的趋势
健康是典型的“自上而下”型趋势。2020年以后，人们关注健康的意识被唤醒。从此，健康、有机类商品日趋成为畅销品。饮料市场的变化就是最佳例证。回顾2020年之后的饮料市场，崛起的品牌有哪些？首屈一指的当属元气森林，其次是东方树叶，其它还有“果子熟了”、轻上、自在水等品牌。进一步观察会发现，这些品牌火爆的背后是0糖饮料和中式养生水的崛起。这无疑证明了健康趋势的来临。
在食品领域呈现出同样的趋势，聚焦0糖、低脂肪、高蛋白的产品广受欢迎。相反，那些多糖、高脂肪、添加剂多产品逐渐被人们放弃。
这一趋势已从食品饮料领域蔓延到人们生活中每个环节。在家居、建材、服装等领域，“健康”已经成为人们消费时的关注重点。作为企业家，理应认真审视自己的产品，是否符合趋势？如果企业不想成为下一个“诺基亚”，要快速改造产品，使其符合当下“健康”消费趋势。
“自下而上”的趋势
AI是“自下而上”技术变革的典型产物。2025年春节期间，成立于2023年的国产大模型DeepSeek凭借低成本、高性能的表现，成为全球AI领域的焦点。DeepSeek的火爆首次让大众意识到AI时代的来临。
接下来，各行各业都在迎接AI时代。行动最快的行业当属头部的互联网企业和智能硬件企业，阿里和京东布局AI购物，联想布局AI电脑，理想发布AI汽车等等。
接下来，AI开始进入家电领域。在2026年中国家电及消费电子博览会（AWE）上，奥克斯展出了AI空调。目前来看，AI在各个领域的发展方兴未艾。
在此，必须再次提醒企业家要重视趋势。同时也告诫企业家：趋势极易从指尖划过，一旦发现趋势来临的迹象，企业务必要提早布局。切勿等到消费观念成熟再布局，届时为时已晚。一旦企业抓住趋势，必将是走在市场的前列，被贴上“潮流”和“先进”的标签。这正是品牌年轻化的重要体现。
二、抓住新材料
上面讲到参半和BOP两个牙膏品牌。毫无疑问，这两个品牌是依靠新材料崛起的行业新锐。牙膏市场仅是冰山一角，洗发水市场和身体护理市场的表现如出一辙，新品牌依靠新材料崛起。
我们把目光从日化市场转移到家居市场。传统家居品牌在当下市场竞争中犹如困兽，在新时代的商业环境中寸步难行。从家纺四家上市公司：罗莱、富安娜、梦洁和水星，过去5年的营收业绩可以看出企业发展状态基本上是原地踏步，甚至倒退。
大部分人将此归结于大环境不好。不可否认，大环境的确不如以前，从一定程度上对销售造成了影响。可是，在家居市场依然有很多新锐品牌在销售上突飞猛进。
“亚朵星球”就是新锐品牌中最引人瞩目的那个，“亚朵星球”凭借新材料，开创慢回弹枕头，给顾客一种全新的体验，从而大获成功。销售数据说明一切。2025年，亚朵星球销售额36.7亿，同比增长67%。很难想象这是一个仅成立5年的品牌取得的成绩。
（图片来源互联网）
作为对比，成立于1992年，国内最大的家纺企业：罗莱，2024 年营收为45.59亿元。不出意外，两年后“亚朵星球”有可能超越罗莱。
亚朵星球借助新材料创造新体验，针对现代年轻人睡眠问题给出了解决方案，在新媒体渠道上实现了崛起。
据我们了解，营养品市场的状况和文中所讲的家居市场如出一辙，同样面临着新锐品牌的崛起和传统品牌没落的情况，究其根源都是传统企业因循守旧，不愿使用新技术、新材料，导致产品没有创新基因，脱离了当下消费者的需求。
总而言之，新材料的诞生给消费者创造了新的体验机会，这些新体验通过新媒体被年轻人率先感知和尝试，进而产生了良好的口碑，推动新锐品牌的快速崛起。
三、设计新包装
人们为什么会对新包装趋之若鹜？新包装能带来哪些实际的价值呢？实际上，我们低估了新包装的价值。
新包装不仅仅表现在颜值上，它更是新一代消费者与上一代消费者的区分方式。换句话讲，新包装是新一代的象征。
在这个“颜值即正义”的年代，设计一款令人心动的新包装价值连城。新包装之所以具备吸引力，一方面是源于它的简洁设计，符合现代人的审美；另一方面，是符号区分的价值，新一代消费者希望丢弃传统符号，实现身份价值。
考虑到读者的切实感受，我们以上文说的牙膏品牌为实例。所以，不妨看看参半和BOP的包装设计，在看看冷酸灵、高露洁、云南白药等品牌的设计，品牌设计感受一目了然。这类品类在色彩、字体与风格上截然相反。
简洁的包装为什么受到现代年轻人的欢迎？原因是现代年轻人生活在一个极其复杂的环境中。越是在复杂的环境中，人们越思念简单、纯粹的环境。简约包装以干净线条、留白和克制色彩传递出一种“高级感”和“时尚感”，符合年轻一代对“少即是多”的美学追求。另外，简单的设计可以提升人们获取信息的效率。尤其在快节奏生活中，年轻人偏好快速识别产品核心信息，简约包装通过精炼图文和清晰排版满足这一需求
最后，简洁设计常被联想成“纯净”和“无添加”，尤其在食品、保健品领域，能传递天然、纯净的品牌形象。
总而言之，一款新包装不仅在审美上提供价值，还代表一种新的身份标签。由此可见，为了迎合年轻人，使品牌年轻化，企业除了要生产符合趋势的、有新功能的产品之外；还需要在包装上下功夫，简洁的包装少不了。
四、拥抱新媒体
正所谓“物以类聚，人以群分”。人们都希望自己被认同。为了让自己被认同，最佳的途径是进入这个社群。在社群中，大家兴趣和知识结构相同，很容易找到共同话题，促进彼此理解。
品牌要获得年轻人青睐，前提是到年轻人喜爱的“社区”中去。年轻人为什么喜欢新媒体平台？有两个重要驱动力。第一个是分享自己才华。新媒体为年轻人提供了低门槛、高自由度的内容创作空间，使他们能分享观点、才艺、生活经验，获得认同感。于是，获得更多的朋友。第二个是学习知识。作为新一代的年轻人，他们更习惯通过短视频、直播等便捷方式快速获取资讯、学习知识，新媒体成为这些年轻人了解世界、参与公共讨论的重要窗口。
品牌竭力塑造一个年轻的形象，首先要与年轻人在一起。相比于线下社区，线上新媒体平台传播的效率更高。谈到这里，企业或许意识到了新媒体的重要性。
回到过去5年的护肤品与日化领域的新锐品牌，大多数都是源于新媒体平台，半亩花田、参半、BOP牙膏、AOEO、花西子、浅香、左颜右色等等。实际上，不仅是洗护用品，包括服装、家居、食品在内的新锐品牌，其起步的手法大同小异，但有一个共同点：都源于新媒体。
反过来讲，当传统品牌推出符合年轻人的新产品时，为了找到他们并与他们有效地沟通，企业必须要重视新媒体。
可是，我们发现：大部分传统企业对新媒体表现出嗤之以鼻的态度，尤其是新媒体创立的初期。其实，我们非常能理解，因为成熟企业的管理者，往往思想僵化，他们讨厌新媒体像讨厌年轻人一样。由此得出一个结论，做一个年轻品牌最好启用年轻的管理团队。
由于心里排斥，传统企业对新媒体的反应速度较慢。“再等等看”成为他们的口头禅。于是，便在等待中失去了机会。当他们反应过来时，这个新媒体又变成了“老媒体”。从微博到小红书再到B站，充分说明了新媒体平台层出不穷。
此外，融合新媒体还有一个好处，就是能制造出引人注意的话题。新锐品牌很擅长借助“跨界联名”的方式制作话题。这是传统品牌必须向新锐品牌学习的地方。
总的来讲，品牌要年轻化，传统企业无论如何都要通过新媒体接触年轻人。离年轻人越近，企业越知道年轻人在谈论什么，喜好什么。换句话说，拥抱新媒体就是拥抱年轻人，品牌年轻化向前迈开了一大步。
五、重视新型购物平台
如果年轻女性购买和使用你的品牌，这是否就意味着品牌是一个年轻活力的品牌呢？答案毋庸置疑。那么，年轻女孩们会去哪里购买产品呢？买什么产品呢？这是企业必须要回答的问题。
这个答案是新型购物平台。新型购物平台是新锐品牌的制造机。因此，在中国新锐品牌中，就有了“淘品牌”和“抖品牌”之说。
（图片来源互联网）
在新型购物平台上诞生的新锐品牌都有哪些共同特征呢？经梳理发现，这些品牌都诞生于年轻人时常光顾的品类，比如在淘宝上诞生了零食品类的三只松鼠，年轻女装品类的韩都衣舍和茵曼，年轻洁面领域的御泥坊……在抖音上诞生了年轻人喜欢的牙膏品牌参半，身体护理领域的半亩花田。总而言之，年轻女性类商品是驱动新渠道发展的核心力量。
年轻女性不仅仅是新渠道崛起的核心力量，也是老品牌换发活力的主要力量。换句话讲，新渠道能充当老品牌与年轻女性的粘合剂，使得传统企业的新产品与年轻女性结合在一起。而老品牌被年轻女性购买和使用，也就意味着“他”已迈入年轻化通道。
这一现象背后的原因是年轻女性的探索欲与新渠道提供的新奇特产品恰好吻合。换句话讲，新渠道提供了新产品被年轻女性关注的机会。
六、组建新团队
如果你把品牌年轻化的任务交给成熟团队，结果往往会令人失望，过程也可能让你哭笑不得。成熟团队会按照固有的思维模式做出来一款自己喜欢的产品和包装，并且他们还会固执地认为这款产品肯定能赢得年轻人的喜爱。
主动关注并使用新材料，制造出年轻人喜欢的商品，设计出年轻人喜欢的包装，然后在新媒体上用年轻人的语言跟年轻人沟通，最后在新型渠道进行售卖。考虑到已有团队的年龄和现行经验，几乎不可能完成以上四个任务。
通常来讲，老团队过度依赖过去的经验，从而导致团队缺乏创新活力。究其根本，有两个原因必不可少。首先是观念层面。老团队在观念层面就不太容易接受年轻人喜欢的东西，这一现象在生活中已被验证。老团队对新事物通常不屑一顾。在他们眼里，年轻人的想法不成熟，做法行不通。据我所知，还没有哪个新业务是由老团队做起来的。
新团队通常是由年轻人组建，他们未受旧业务模式或固有的思维定式束缚，更易引入新理念、新技术和新型沟通方式，有助于品牌与年轻人融合，从而使品牌年轻化。
观念被疏通后，专业能力是否匹配也是一个关键要素。据我们观察，让老团队去运营小红书、抖音这样的新型渠道和新型媒体，是存在障碍的。因为他们在生活中不使用这类渠道和媒体，自然也就难以擅长这项运营工作。
从常规来讲，老团队不是输在能力上，而是输在观念上。如果观念上不认同，即便你把新观念塞进他们的大脑中，也会被老观念排斥在外。奉劝企业不要试图去改造老团队，最好是让他们继续自己擅长的领域。至于新业务，让新团队来做吧。
总体来讲，品牌老化本质上是产品老化、包装老化、销售渠道老化和沟通方式老化。更深层的原因是，产品、设计、包装、沟通方式远离了年轻群体的消费需求。为了让老品牌年轻化，唯一的办法，就是必须贴近年轻人的生活方式，迎合年轻消费群体的需求。这给我们的启发是：企业只有启用新团队才能完成品牌年轻化这项工作，只有“他们”才敢于使用新材料，能够设计出符合年轻人审美的包装，并运用适合年轻人的媒体和沟通方式。唯有如此，企业才能真正扭转品牌老化的局面。
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