2026年09月18日 17:26:18
作者：朱红文
本文字数:8300字，阅读约：30分钟
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1. 指名购买
2. 屏蔽效应
3. 抗周期性
关于品牌竞争层面，什么是最有力的差异化概念呢？
结合企业实践及行为科学研究成果发现，“第一品牌”印象的建立在企业发展中具有诸多天然优势。尤其在销售端的反应尤为显著，消费者在购物的时候一般会主动选择“第一品牌”（又称“领导品牌”）。这就意味着，品牌一旦在消费者心智中建立“第一品牌”地位，对企业开创顾客将起到事半功倍的作用。
“第一品牌”为何会产生如此大的影响力呢？
针对这一课题，我们展开了少许研究。研究的结论与我们最初的假设完全一致，人们之所以对第一品牌青睐有加，源于我们自带的遗传基因。在远古氏族社会，我们的祖先生活在资源极度匮乏的环境中，为了拥有食物享受权和至高无上的配偶权，必须不断地争夺首领位置或提高自己在部落中的地位。生存需求迫使人们沿着该道路不断进化，久而久之，我们的遗传基因里就天然携带对“第一”的向往。长此以往，人们的心中就印刻着一种印象——“第一”象征着强大的实力，是生存与繁衍的保障。
进化诞生潜意识，潜意识在逐渐形成心理定势。心理学将这一现象称之为“地位渴望效应”，即追求地位是人类与生俱来的心里特征。
人类基因经过几百万年进化形成的潜意识，深刻影响着商业领域。反映在商业上的表现是：商业越是繁荣，行业内品牌林立，人们就越倾向选择行业第一品牌。这源于人们对自身财产安全的考量：选择第一品牌代表放心，既是对行业领导者的高度认可，也是一种避嫌心理。远古人类追随族群首领以求生存避险的本能，演变为刻在基因里的远古记忆延续至今。
心理学家对人类大脑开展研究后发现，我们的大脑始终遵循最省力原则：人在复杂环境中会尽量做到能不用脑就不用脑。落实到商业场景，就是消费者身处纷繁的商业环境时，会依靠过往行为惯性，本能地选择第一品牌。避险本能与认知省力机制，共同造就了这一消费行为，这也从侧面印证了第一品牌（第一品牌）的巨大价值。因此，企业若想要赢得更多消费者的选择与青睐，就要力争在行业中建立起“第一品牌”印象。
下面我们将通过几个实例，看看都有哪些企业在争抢领导者概念。
在出行领域，涌现出了诸多第一品牌：新能源汽车的领导者比亚迪、皮卡车的领导者长城、SUV的领导者哈弗、家庭SUV的领导者理想，电动皮卡的领导者开云、电动三轮车领导者金彭、全球电动自行车领导者雅迪等。上述车企之所以对外宣称自身为行业领导者，一方面意在展现品牌的规模与实力，另一方面希望借助第一品牌的地位，进一步强化品牌在消费者心中的心目中的印象。
如果说出行行业还只是冰山一角，难免有以偏概全的嫌疑。下面我们再看看互联网行业、电器行业、及消费品行业等是否也如此？
阿里集团曾宣传阿里云是中国云计算市场的领导者；通信行业的中国联通也曾宣称自己是3G时代的领导者；中国电信号称是中国宽带领域的领导者；奇安信科技也曾宣传自己是网络空间安全的领导者；瓜子二手车对外宣传自身是二手车在线销售的第一品牌；安居客宣称自己是房产在线服务领域的第一品牌；土巴兔是互联网家装领域的第一品牌；网鱼网咖宣称自己是全球网咖领导者；58同城旗下货运业务也曾宣称自己是同城货运的第一品牌等等。诸如此类的互联网平台企业都在对外宣称自己是第一品牌，足见第一品牌的吸引力。这些企业本质上与出行行业的企业一样，都想借助第一品牌的心智势能，加深消费者对企业品牌的印象。
同样，在家用电器行业：九阳豆浆机的领导者、海尔全球冰箱的领导者、能率全球红温热水器领导者、方太中国高端厨电领导者、沁园净水机领导者等。
消费品行业：海天中国酱油领导者、冷酸灵乳酸菌抗敏牙膏第一品牌。在饮料行业：有维他奶中国即食豆奶第一品牌、OATLY全球燕麦奶领导者。建材行业：诺贝尔中国瓷砖领导者、九牧中国高端卫浴领导者、公牛中国插座领导者等。还有很多企业希望通过建立领导者地位和印象，与同行形成差异化竞争优势。
企业这样对第一品牌追捧的现象，不仅仅在B2C的企业里流行。同样在一些B2B及实体制造类的企业依然表现的近乎痴迷：浪潮宣称是中国服务器市场领导者；依视路号称全球镜片领导者；奥地利兰精公司宣称是全球粘胶纤维技术领导者；捷豹永磁宣称是螺旋机技术领导者；凌度自称行车记录仪领域领导者；协鑫宣称是光伏电站领域领导者；英得尔宣称是车载冰箱领域领导者等，诸如此类不胜枚举。
试想，为什么众多企业热衷于对外宣称自己是第一品牌？我们进一步研究发现，这不仅源于第一品牌自带的权威性，更在于一旦坐稳第一品牌位置，便可在消费端获得三大核心优势：一是消费者在日常生活中形成的固有习惯——指名购买；二是屏蔽效应：当行业诞生第一品牌后，消费者往往会对其他竞争品牌产生一定的心理屏蔽；三是第一品牌依托消费者心智沉淀所形成的抗周期性。下面将对这三大优势逐一分析。
1、指名购买
所谓指名购买，是品牌成为品类代表之后，消费者在日常生活中养成直接点选该品牌的消费行为。比如一想到喝凉茶，脑海中就会立刻浮现王老吉品牌。指名购买大多出现在行业第一品牌身上。那么，为什么指名购买大多出现在行业的第一品牌身上？因为，人脑存在固有的记忆局限，消费者之所以难以对众多品牌形成指名购买。心理学家乔治・米勒研究发现，人脑短期记忆容量为7±2（5-9）个。
定位理论将这一心理学结论运营到商业领域，进一步指出：在消费者的心智阶梯当中，同一品类最多只能留存7个品牌。这一规律也揭示出消费者的心智能量有限：只有成功进入消费者脑海的品牌，才拥有树立第一品牌的印象的基础。而真正的第一品牌，往往也会成为所属品类的代表，进而触发消费者的指名购买。
那么，第一品牌又如何能够代表整个品类呢？
首先是因为品牌一旦成为行业第一品牌，就具备了强大的信任基础。消费者在面对选择的时候，倾向于遵循“最省力原则”，即能不用脑就不用脑。基于安全与信任考虑，消费者会依照过往的生活习惯，选择自己最熟悉的品牌，通常来说这个最熟悉的品牌就是第一品牌。经过反复的消费强化，该品牌便会在消费者脑海中和品类绑定在一起，最终实现代表整个品类。消费者在消费的过程中自然就形成指名购买。
指名购买又会给品牌带来哪些价值呢，下面将通过一项调查数据说明。
全球知名市场调研机构凯度的一项调研显示：消费品行业超过70%的销售额，来自中长期积淀的品牌，这部分销量主要源于消费者的指名购买。这份报告充分说明，消费者发生指名购买时，大多指向行业第一品牌。因此，一旦某一品牌成长为行业领第一品牌，便会在市场中形成压倒性优势。当消费者产生相关需求时，会优先想到该品牌，日后销量攀升也只是时间问题。
现实消费场景中也能印证这一现象：每到盛夏，总有不少下班的从业者路过超市时，会直接向店主点单：“来瓶雪花”。消费者直接使用品牌名指代产品，省略品类名词“啤酒”，正是指名购买的典型表现。由此可以得出，企业若能在自身品类中建立起第一品牌印象，将更易于在消费端催生指名购买。
放眼国内市场，国际知名调研机构尼尔森曾针对中国辣条行业开展调研。数据表明，卫龙辣条的品牌认知度遥遥领先，超过六成消费者提及辣条品类时，第一反应便会联想到卫龙。这意味着在多数消费者脑海中，卫龙已经与辣条品类深度绑定，这是第一品牌形成的典型心智占位，也是催生指名购买的重要基础。类似这种现象并不少见，苹果手机、格力空调均属于此类代表。尼尔森的这份调研，再次印证了指名购买为企业带来的商业价值。
依托心智占位形成的指名购买，会转化为第一品牌实实在在的经营优势：第一品牌不仅可以获得消费者的优先选购权，相较于竞品还拥有更高的定价权，多数情况下实现可观的净利润率，显著优于行业内其他品牌。企业可将由此获取的丰厚利润投入产品研发，进一步夯实自身的第一品牌地位，进一步巩固品牌的市场份额。
我们来看一组行业数据。透过这份数据不难发现，宁德时代立足中国市场，同时也是全球动力电池领域的第一品牌，是当之无愧的行业第一。在中国市场，其市场份额达到动力电池市场的38%；第二位是比亚迪集团旗下的弗迪电池，市场份额为17%，尚不足宁德时代市场份额的一半；第三位是中创新航，市场份额为6.5%；第四位是国轩高科，市场份额为5.2%。以上为四家企业的市场份额情况。该组数据进一步印证了第一品牌的行业地位与市场价值。而这份领先优势的背后，也折射出B端企业客户指名购买行为所蕴藏的强大力量。
那么，这四家企业各家企业的净利润率表现如何？2025年上半年，上述四家公司的净利润率如下：宁德时代18.1%、弗迪电池13.1%、中创新航3%、国轩高科也是3%，从上述企业的利润率可以看出，第一品牌具有绝对的领先优势。直观的讲市场地位越强，企业的赚钱能力越强。
指名购买的强大作用不仅体现在动力电池这类To‑B赛道，在智能手机这一C端市场同样有所体现，我们接下来就来看智能手机领域。
关于智能手机行业，一直流传着这样一种说法，那就是百分之七八十的利润都被苹果公司赚去了。那么，事实果真如此吗？看看下面这组数据，这是2024年，全球智能手机市场份额和净利润表现：iPhone手机在全球手机市场的占有率在19%、三星18%、小米14%、传音9%。这是市场份额占比，我们再看看每个品牌的净利润如何：苹果25.5%、三星11.5%、小米9.6%、传音仅为8.1%。从市场占有率及净利润率，不难看出，市场占有率越高，净利润率越大。由此可见，百分之七八十的利润都被归苹果公司的说法一点都不虚。
之前更为夸张，根据市场调研公司Counterpoint Research发布的报告，2019年Q3苹果拿下了全球智能手机市场总利润的66%，约合80亿美元；相比之下，排名第二的三星占比仅为17%。这就是第一品牌具有的第一层优势，指名购买。苹果手机代表了智能手机品类，消费者在选购新机的过程中就会形成指名购买。
无论是大众消费品、智能手机赛道，还是动力电池这类To‑B工业领域，该规律均成立。这正是第一品牌促使客户产生指名购买行为所体现出的市场价值。
2、屏蔽效应
第二点为屏蔽效应。当品牌成长为行业第一品牌之后，会在客户心智当中形成对其他竞争品牌的屏蔽效应。屏蔽效应原是原子物理学概念：原子内部的内层电子会对外层电子产生排斥，削弱原子核对外层电子的吸引，进而降低有效电荷。商业理论借用这一物理概念来描述心智竞争现象。那么在商业场景中，为何会产生这类屏蔽效应？其背后有着深层的内在原理。
首先，消费者心理上倾向于选择行业第一品牌，向往头部品牌所代表的价值与身份认同。这种内在心理偏好，会在心智层面形成对竞品的屏蔽效应。屏蔽效应不仅体现在同一品类内部压制竞争对手，品牌沉淀下来的强大心智资产，还能在其它品类释放自己的影响力。苹果手机风靡全球之后，苹果电脑依托手机积累的认知资产，凭借画面精准、创作体验流畅的产品优势，在设计师群体中大受欢迎。苹果电脑的再度走强，正是品牌印象在其它品类施加影响力的佐证。
第一品牌的影响力为何会产生屏蔽效应？回答这一问题，我们从人们内在驱动力和外在驱动力的基础需求展开。
首先是内在驱动力。作为社会性动物，人类天生对领导地位有着显著的偏爱。美国心理学家杰弗里・米勒在《超市里的原始人》一书中指出：在存在等级秩序的社会性群体中，地位处于顶端的个体，更容易获得其他成员的关注与优待，也更容易抢占更多资源。其他成员也更愿意与其结交朋友、结成盟友，甚至优先选择其作为配偶。这种心理根植于人类远古进化形成的本能：人们渴望获取更多的生存资源，向往领导者所拥有的优势地位，这便是刻在基因里的内心驱动力。在该心理作用下，处于弱势的个体往往会被群体所忽视。这种进化而来的原始心理投射到商业场景，便形成了客户心智当中针对弱势竞品的屏蔽效应。
其次是在外驱动力。外部环境引导人们关注度第一品牌。现实中不难发现，媒体资源往往向第一品牌倾斜，第一品牌的动向更容易获得大量报道，中小品牌的动态却常常得不到舆论关注，这与名人效应的底层逻辑相通。
现实当中，名人效应带来的注意力倾斜现象十分普遍。2002-2011年间，《中国体育报》给予篮球运动员姚明大量报道，其中也包含其效力的休斯顿火箭队的相关新闻；相较之下，同期其他赴美NBA球员获得的媒体版面则十分有限。时至今日，虽然姚明早已退役回到国内，但《中国体育报》在篮球赛事报道当中，仍然会对火箭队格外地关注。这是因为在国内观众心智当中，姚明始终是中国篮球领域的头号运动员，是中国男篮的骄傲，代表着中国男篮运动员的最高成就。即便是姚明已经离开球队，媒体报道姚明曾效力的火箭队，依旧能够借由姚明沉淀下来的心智光环获得更高的公众关注度。
这类现象在足球领域也有所体现。不少足球观众会习惯性关注欧洲主流联赛，而美国职业大联盟之所以收获大量关注度，很大程度上是源于“球王”梅西的加盟。2026年8月16日进行的美职联常规赛第19轮，迈阿密国际客场1‑4不敌纳什维尔。本场比赛梅西没有取得进球与助攻，仅策动了全队唯一一粒进球，但各大媒体依然对这场比赛大肆报道。舆论焦点集中在梅西策动进攻这一事实上，至于具体由谁完成助攻、谁打入进球，反倒变得无足轻重。这就是领袖人物自带的强大吸引力。
公众注意力高度向头部个体集中，其他参与者则被舆论边缘化。这种现象映射到商业市场，便形成心智层面的屏蔽效应：资源与舆论向第一品牌倾斜，中小品牌容易被淹没。
为何媒体总是热衷于报道梅西、乔丹、姚明这类顶尖球星？核心在于他们拥有庞大的群众基础，报道他们便可以收获可观的流量与关注度。这一逻辑投射到商业领域同样成立：品牌一旦成长为行业领导者，往往能够获得更多曝光机会与商业收益。也能在一定程度上避开与同行之间的价格战。
为进一步阐释第一品牌所带来的关注度优势，我们针对餐饮行业开展了消费者问卷调查。当消费者被问及能想到哪些酸菜鱼连锁品牌时，调研结果颇具代表性：绝大多数受访者第一反应给出的答案都是太二酸菜鱼。尽管在部分局部区域，消费者会提及其他本土品牌。但从全国范围来看，太二酸菜鱼处于明显领先地位。至于行业第二、第三名的品牌，却很少有消费者能够准确说出。这正是第一品牌所形成的品牌屏蔽效应。
除餐饮第一品牌会对同行形成屏蔽效应外，食品行业同样存在该规律。以红烧牛肉面为例，康师傅对统一形成了显著的屏蔽效果。从综合实力看，统一的影响力、品牌知名度并不弱，但聚焦红烧牛肉面这一细分品类，双方实力差距悬殊。2008年康师傅红烧牛肉面销售额约50亿元，统一红烧牛肉面当年销售额不足2亿元，规模相差约25倍，直观展现出品类第一所能带来的商业价值。
不过，第一品牌的价值并不局限于对竞品的压制。各个品类中都存在一个值得关注的消费现象：即便消费者最终并未选购第一品牌，在决策过程中仍会将其作为对比参照，使之成为选购讨论绕不开的对象。尤其在消费者与商家议价时，第一品牌的价格往往会被当作压价标尺。一旦商家报价超出消费者心理预期，消费者便可能放弃当前备选，转而考虑第一品牌。
大量案例可以印证上述心智规律，它不仅适用于商业品牌，同样也体现在大众社会认知层面。选购空调时，消费者往往将格力作为参照标准；谈及中国航天英雄，大众第一联想普遍是杨利伟。倘若不查阅资料，能够说出第二位、第三位飞天航天员名字的人寥寥无几。杨利伟成为该话题下的首要记忆点，正是头部主体占据大众心智的典型表现，这类心智认知具备极强的排他性，很难被绕过。
一个有意思的现象更加说明人们在脑海中绕不开第一品牌。我曾遇到两个顾客在谈论优信和人人车二手车平台，谈论期间，他们无意识地把话题转移到瓜子二手车平台了。
由此可见，一旦品牌坐稳品类第一，在内在驱动力与外在驱动力的相互影响下，第一品牌就会对众多竞争对手形成屏蔽效应。这种现象的底层，和人类认知本能密切相关：人们会优先关注、偏向选择行业第一品牌。
3、抗周期性
在当下复杂多变、经济周期频繁波动的商业环境下，一个核心问题值得思考：究竟什么样的企业，才拥有强大的抗周期能力，能够穿越周期赢得未来？
关于这一点，亚马逊创始人贝索斯曾提出一个极具启发性的思考。他直言，外界总爱追问他：未来十年，什么会发生改变？而在他看来，这固然是一个值得探讨的问题，但却十分普通。他继而谈到，很少有人会反过来提问：未来十年，什么是不会改变的？在贝索斯看来，后者才是更关键的命题。
这句话背后的深层逻辑是：市场环境永远动态变化，企业的战术策略固然要顺势调整，但更重要的是那些长期不变的底层需求，以此为根基搭建自身的企业战略。
无独有偶，管理学大师彼得・德鲁克也表达过相近的战略认知：战略不是研究我们未来要做什么，而是研究今天我们做什么，才能拥有未来。
一位是深耕理论体系的管理学泰斗，一位是久经实战检验的商业实践者，二者视角不同，却在战略底层逻辑上达成共识。由此也引出我们的核心追问：到底什么样的企业，才能跨越时代周期，真正赢得未来？
1928年，美国一家调研机构完成了一项商业调研，想要探究商业世界中，哪些品牌起起落落、迭代频繁，又有哪些品牌能够实现长期稳定发展。
为此，研究团队筛选出25个行业品类，选定每个品类当时的头部第一品牌作为样本，展开长期跟踪观察。调研周期从1928年持续到2008年，以此考察这25个昔日龙头品牌，历经80年岁月会迎来怎样的结局。
调研结果显示：80年后，最初的25个第一品牌里，仅有5个退出榜单，其余20个依旧牢牢占据各自品类的领导地位。值得注意的是，这5个品牌并非败给同行竞争，而是因为所属的品类本身消亡，随之退出了市场。
这份跨越80年的长期追踪调研，给商业界带来重要启示。它侧面印证：在所属品类没有消亡的前提下，企业只有做到行业第一、成为品类代表，才会拥有真正的抗周期能力。
那么，这一规律放在中国市场是否同样成立？我们不妨回望国内市场，看看哪些品牌顶住了一轮又一轮的周期波动：电池领域的南孚，历经三十余载屹立不倒；调味品赛道的海天酱油，发展同样超过30年；好想你枣业存续34年；中国劲酒走过三十多个春秋，依然保持绝对的市场地位；蓝月亮洗衣液已有20年发展历程；海飞丝连续35年位居中国洗发水市场第一位；恒顺醋业连续23年稳居国内醋类品类领导地位；三一重工挖掘机连续15年保持挖掘机品类龙头；燕之屋则连续10年位列中国燕窝品类第一。
以上这些能够穿越周期的品牌，无一例外，都是各自赛道的第一品牌。这也再次印证：只有成为品类第一，企业才拥有对抗时间周期的硬核实力。
还有一个极具代表性的商业案例，也从侧面印证了成为第一品牌后，具备的抗周期性。2016年，华彬集团与红牛母公司天丝集团，因商标续约事宜产生纠纷，双方就中国红牛的商标归属权对簿公堂。红牛商标能否继续使用、使用权能够维持多久，始终没有明确结论。
受这场纠纷影响，此后多年双方都停止了红牛品牌的市场宣传，时至今日，两家企业在红牛品牌的营销传播上依旧几乎零投入。即便如此，十年过去，红牛在消费者心智当中的地位依旧牢不可破，依旧稳居国内能量饮料市场的龙头位置。不可否则，由于红牛经营上出现了纷争，导致东鹏特饮依靠低价实现了逆袭。
红牛的案例向我们展示了第一品牌的市场地位是牢不可破的，即使是企业在宣传上零投入，消费者也会主动购买。这正是第一品牌在行业发展过程中具备的抗周期性。
饮料行业第一品牌展现出的抗周期特征，这一规律在皮卡市场同样适用。在皮卡领域，长城的风骏皮卡，长期位于中国皮卡的第一。2021年，受新冠疫情冲击，全球经济经历了自二战以来，最严重的衰退，中国经济也受到了短暂的影响。受其影响，整个皮卡车市场进一步萎缩。
那么，在此情况下，谁受益最大呢？自然是身为领导者的风骏皮卡，为何出现第一品牌逆势增长呢！原因在于经济寒冬来临之际，消费者的选择会更加谨慎。在选择品牌的过程中，更倾向于购买稳定的第一品牌。简言之，就是市场越进入低谷期，第一品牌地位越加稳固。
我们接着来看一组数据，2010年中国皮卡总销量37.9万辆，长城皮卡市场份额占到了整个皮卡车市场的27%；到2021年，受新冠疫情影响，整个皮卡车市场消费疲软。长城皮卡凭借之前建立的“第一品牌”地位，全年销量达到了41.5万辆，市场份额进一步攀升至48.14%。由此可见，在消费者心智中，第一品牌拥有稳固的市场地位，不会因为外部环境的改变而动摇。我们经常讲的一句话是，第一品牌是企业最坚硬的盔甲，也是穿越时间周期最锋利的剑。
众多企业竞相谋求成为品类“第一品牌”，根源便在于第一品牌所具备的三大核心优势：指名购买、屏蔽效应、抗周期性。
指名购买依托消费者心目中的“第一品牌”地位而形成，消费者无需反复比对筛选，会直接指定选购该品牌，有效降低企业的获客与沟通成本；屏蔽效应一方面从关注度上压制竞品的生存空间，另一方面会成为消费者选购时的参照标尺，即便不被最终选购，在选购期间也会影响整个购买决策；而抗周期性，则让头部企业在行业下行、消费波动的环境中，相比中小品牌拥有更强的经营韧性。
这三大优势相辅相成，共同构成第一品牌的坚固的护城河，是企业能够在白热化的市场竞争中站稳脚跟、持续获取超额商业价值的关键力量。
感谢阅读，希望对您有所启发！