作者：朱红文
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三个案例
销量即质量
销量即地位
销量领先是通往第一品牌的重要阶梯
不适合建立销量第一认知的三类企业
站在企业视角，好产品才能卖得好；但站在消费者视角，卖得好的产品才是好产品。企业若想获得顾客选择，理应站在顾客视角思考。
从第一品牌所具备的重要商业价值出发，下面我们分析企业如何争夺销量领先、销量第一的地位，以此抢占品类心智第一。
三个案例
在进入方法论阐述之前，我们先看三个行业实践案例，探讨这些企业为什么执着于争夺销量排名？以及销量排名能够为企业带来哪些收益？
理想、蔚来、小鹏：3家造车新势力关于销量的舆论博弈。
先来看看这3家新势力品牌因销量榜单而引发的口水战——这场争执贯穿2023年至2025年，事件由理想汽车率先点燃，蔚来、小鹏先后卷入。
本次冲突的导火索，是理想汽车率先发布新势力品牌销量周榜。在2024年7月22-28日的中国市场新势力品牌销量榜单中，理想汽车以1.28万辆的周销量位列市场第一。榜单发布后，蔚来汽车创始人李斌在7月28日的品牌创新科技日上提出，应当避免低质量的内卷，而规避内卷的重要方式之一，就是不再发布周榜；即便蔚来拿到第一，也永远不会发布周榜。他还表示，各家销量表现优异自然会主动公开数据，行业竞争本就足够残酷。字里行间体现出李斌对发布周销量榜持反对态度。
那么这场舆论博弈的根源究竟是什么？我们不妨梳理销量榜单事件的来龙去脉。早在2023年，理想汽车推出销量周榜之后，小鹏汽车产品运营经理黄红林便在朋友圈公开表态：我们没必要虚张声势地晒战报、秀肌肉。汽车制造是长期主义事业，机会主义只会死掉。我们还是踏实地做好产品质量、选择优质的供应链伙伴，把高质量的产品交到用户手中。这番言论实则批评理想发布周榜的行为属于短期机会主义。
此后，小鹏汽车自动驾驶产品高级总监刘玉林又在微博进一步发声：我们不需要靠每周发布销量榜单来炒作，请大家关注官方每月公布数据，该数据最具权威性。
对此，理想汽车CEO李想通过微博发声：因受到多家同行举报投诉，品牌于上周（2023年5月8-14日）暂停发布真实上险数据，对此深表遗憾。面对同行对于上险数据造假的质疑，理想汽车主动对外放出第一周真实上险数据，以此进行纠偏。
理想汽车产品负责人张晓也在微博补充回应：汽车行业具备成熟完善的统计体系，覆盖产能规划、产能利用率、批发上报、经销商库存、零售上报、交强险上险、进出口及二手车流通等各个环节，均有政府背书的官方统计数据，数据不存在造假可能。
于是，这场起始于2023年小鹏与理想之间围绕销量榜的口水战正式打响。到了2024年，战火又蔓延到蔚来与理想之间。李斌公开表态后，蔚来汽车品牌与传播助理副总裁马麟于2024年7月30日在微博上发文高层定调：不要搞低水平内卷，直言"卷周榜"多少有点低水平内卷的意思，还@了李想，并表示，想哥，收手吧。
同一天，小鹏汽车董事长、创始人何小鹏在小鹏AI智驾技术发布会上公开表态：在美国，我们看到的是同行在思考如何把端到端做到极致、做得更强大；而中国的科技公司却还在盯着销量榜单、琢磨着怎么赚钱，这不是科技企业该有的样子。何小鹏话里话外，都在抨击理想发布销量榜单的做法。
当然，我们看到在此之前，小鹏汽车的营销总经理黄宏林在微博上讲：请大家关注官方信息，路边社的报道的确不可靠。
由此可见，销售榜单的销量排名，成为三家造车新势力舆论博弈的导火索。2024年5月7日，理想汽车在微博发布公告：暂停发布榜单后，大量到店用户向门店人员咨询品牌销量。销量是潜在消费者决策的重要参考，一线销售人员需要真实数据答复用户。同时，停发榜单期间市场流传各类非官方销量信息，带来大量咨询工作。为保证对外沟通口径一致，理想汽车决定恢复销量榜单发布。
理想重启榜单发布后，蔚来联合创始人、总裁秦力洪在7月份公开质疑第三方榜单：“你们的数据不严谨，也没有得到蔚来的授权。如果你是另外一家企业，凭什么用我们的品牌去发布周榜单，能不能把我们从榜单中拖出去。”从发言可以判断，秦力洪提到的“另外一家企业”存在明确所指。
这场舆论博弈自2023年持续到2024年，跨度两年。理想汽车创始人李想站在消费者立场的观点值得认同。其核心逻辑是，消费者拥有了解各品牌车型销量的知情权，发布销量榜单，能够帮助消费者进行购买决策。与此同时，理想汽车也希望借助榜单排名，夯实自身销量第一的品牌位置。
格力与小米：空调赛道的销量排位舆论之争。
第二个案例，是空调赛道格力与小米之间的舆论博弈。2025年双方围绕空调销量爆发的舆论冲突，源头来自董明珠2024年6月的公开表态：“网上编造的谣言比较多，我们在不断地打假。小米说自己的空调是第一名，产品全部依靠下游代工厂生产，你的技术是什么？谁是第一，消费者心里有杆秤。”
2025年，小米集团公关部总经理王化转发第三方销量榜单，榜单显示小米空调线上销量超越格力。他转发该榜单并配文：“没想到这个时代这么快就到来了”，以此在微博公开回应董明珠，由此引发格力与小米围绕空调线上销量的舆论博弈。
随后，小米副总裁卢伟冰也转发7月份小米空调线上销量超越格力的榜单，附文表示，坚持提升才能赢回高质量的增长，并表达了感谢。
作为反击，格力电器市场总监朱磊在微博上针对小米空调线上销量反超格力一事作出反驳，质疑榜单的数据来源存在造假问题。那么，这个数据来源于哪里呢？来源于一个叫春晓哥XCG的网络博主。小米集团的合伙人兼总裁卢伟冰在微博上又进一步强调，这段时间跟团队一起讨论大家电未来5年的战略，再次明确了2030年进入大家电头部品牌的战略目标，空调业务做到中国市场前二，毫无疑问，他指的前二就是美的和小米。也意味着小米将来要在销量上超越格力。所以技术部及发展团队不看重短期排名。更看重产业格局、产品竞争力、核心技术攻克以及用户的满意度等。在我看来，小米的大家电还远未到达天花板，该业务在中国市场上至少还有几倍的成长空间。
显然小米集团的高管们认为在销量上超过了格力，就等于在品牌认知层面全面超越格力。这是站在了企业自身视角，也是众多品牌常犯的错误。即使在未来的某天小米在空调销量上超越了格力，在消费者的认知中，空调行业的第一品牌依然是格力。所以说销量第一不等于第一品牌。
雅迪与爱玛：两轮电动车赛道的销量舆论博弈。
第三个实践案例，是两轮电动车领域的雅迪与爱玛，时间回到2011-2013年，中国两轮电动车行业就进行过销量第一的广告大战，主角就是雅迪和爱玛。雅迪先声夺人，宣传自己是电动车领域的第一品牌，年销量超百万量，连续4年销量领先。紧接着爱玛拿出它的数据证明自己才是销量领先者。之后两个品牌就从争夺国内销量领先到全球销量领先，拉开了持续十多年关于销量领先的争夺。至于谁是真正的销量领先，消费者无从知晓。在商业实践中，我们发现很多企业都在刻意地打造自身品牌销量领先、市场份额领先的地位。
销量即质量
背后的底层逻辑是什么？在行业同行看来，这不过是一场舆论战，不值得过度争辩。但我们持相反看法：从消费者视角出发，销量领先是极具分量的品质保障，代表产品质量赢得了大多数消费者的认可，由此我们总结出 “销量即质量”。我们研究表明，当消费者难以辨别产品质量优劣时，销量会成为首要参考依据。
举例来看，对于一瓶500毫升左右的瓶装水，消费者很难判断农夫山泉与怡宝孰优孰劣；同理，面对家用电视机，普通消费者仅凭肉眼，也难以分辨TCL、长虹、海信哪个品牌更好。针对这类无法直观评判优劣的产品，若要做出选择，客观的判断标准便是销量。站在消费者视角，销量是市场地位与产品质量的真实反映。销量高低，能够帮助消费者认知市场行情、知晓品牌现状，对消费者的购买决策起到至关重要的作用。这与企业端的看待思维截然不同。
企业的思维是：产品质量好，才能卖得好。企业认为只有严把质量关，打造优质产品，才能获得理想的销量。但站在消费者视角，逻辑恰恰相反：卖得好的产品，就是好产品。二者思维逻辑完全对立。这正是新能源汽车、空调和两轮电动车品类爆发销量榜单舆论博弈的底层原因。因此在消费者认知当中，销量是产品质量的反映，即销量好等同于质量好，这就是消费者心智层面的现实。下面看看都有哪些企业成功的抓住了消费者的心智需求。
以明月镜片为例。镜片属于专业性很强的产品，不仅普通消费者难以分辨好坏，就连业内专业人士，有时也很难直接判定镜片品质的优劣。明月镜片主动对外宣传自身全国销量领先，对于普通消费者来说，很容易由此形成认知：明月镜片品质更佳，选购更靠谱。
销量即地位
研究表明，销量领先对品牌影响力的塑造至关重要，由此得出：销量即地位。销量领先一方面会强化消费者对产品质量的正向判断，另一方面也会抬升品牌影响力与市场地位。一旦品牌成为销量层面的行业领先者，消费者便会认可其影响力与行业地位，在选购时更愿意信任该品牌。
骆驼冲锋衣在2023 2025年连续三年位居全网销量第一。高销量既体现市场选择，也会反过来强化品牌影响力，改善消费者对其品牌的看法和印象，这就是许多企业极力追求销量领先、主打销量第一的缘由。
（图片来源于网络）
将时间拉回到2009‑2010年，香飘飘就是极具代表性的案例。其市场地位不断夯实，达成连续多年销量第一；三只松鼠线上坚果业务也逐年登顶，斩获多届线上销量第一。两个品牌本质上都在向消费者传递两大心智信号：一是产品质量可靠，二是品牌具备行业领先地位。后续三只松鼠进一步坐稳全网坚果销量第一，连续多年维持该位次。
海尔冰箱便是很好的例证，从连续十年全球销量第一，到后续连续15、16、17年，直至如今连续18年保持全球销量第一。众多企业热衷于打造销量第一的认知，本质是该策略具备影响顾客选择的实际价值。如果销量领先无法提升品牌地位，最终影响顾客选择，就不会有大量企业扎堆押注，主动塑造自身销量领先的标签。
Ulike是又一个典型案例。我2024年曾到Ulike做企业内训，观察到该企业持续对外输出从国内质量领先到全球质量领先的定位，连续多年向消费者传递相关信息，以此构建销量领先的心智印象。
市场上同类宣传案例还有很多：资生堂连续8年日本销量第一，久盛实木地板全国销量第一，涨芝士浓缩酸奶全国销量遥遥领先，乌江榨菜连续5年全国销量领先，久盛地板连续9年全国销量领先，今麦郎熟水销量第一，雪花啤酒连续九年全国销量第一，此类宣传比比皆是。
销量领先是通往第一品牌的重要阶梯
除销量领先之外，部分企业也主打技术领先、销售额领先等标签。我们在实践中发现一个现象：大部分实现销量领先的企业，最终会成长为行业领导者。由此得出核心洞察：销量领先是打造第一品牌的有效途径。销量领先是客观事实层面的第一，是企业通往心智第一的重要阶梯，也是促成用户形成第一品牌认知最直接的依据。
很多企业会直接将销量第一等同于第一品牌，这是普遍存在的认知现象。出现这一认知误区的前提，是该品类还没有在消费者心智中建立起稳固的第一品牌。下面看看都有哪些企业成功地从销量第一变成第一品牌。
瓜子网通过2025年、2026年、2027年连续3年的宣传实践，从销量第一成为了二手车行业的第一品牌；立白品牌也是如此，先是中国销量第一，最终成为了中国洗衣粉领域的第一品牌；三一的挖掘机，它最早的时候是全国销量第一，今天成了中国挖掘机品类的第一品牌；当然还有像香飘飘、Ulike等都是先从销量第一，逐渐成为中国传统奶茶的第一品牌、全球脱毛仪的第一品牌。
像上述的实践案例还有很多，迪巧进口钙，连续3年销量领先，竹叶青连续十年中国高端绿茶销量遥遥领先。包括美的变频空调销量第一、百年扁氏艾草贴连续2年销量领先、TCL电视中国销量第一、啄木鸟服饰中国销量第一、万益蓝益生菌中国菌产销量第一、阿诗丹顿电热水器全网销量第一等。这些都是销量领先或者销量第一。
那么，是不是所有的企业都适合建立销量领先概念呢？其实并不是，我们在实践中发现，这三类企业是不太适合建立销量领先认知的。
不适合建立销量第一认知的三类企业
第一，当品牌认知基础薄弱时，销量领先不适合。
如果企业品牌在行业排名中，排在十名开外，不适合建立销量领先的宣传，消费者对于一个没有听说的品牌宣传自己是领先品牌时，更多的心理反应是这家企业在说谎，进而对该品牌产生不信任感，在选择产品的时候也会主动回避。所以说这类企业缺少的是认知基础，不适合建立销量第一的认知。
第二，时尚品类不适合建立销量第一的印象
比如，服装品牌适不适合建立“销量第一”的心智认知？我们通过研究发现，服装类奢侈品牌并不适合打造销量第一的认知。爱马仕、LV、Burberry这类头部奢侈品牌，据我们所知，从未进行过“销量第一”相关宣传。
同理，走高端时尚路线、希望塑造高端领导地位的服装企业，也不适合打造 “销量第一”心智认知。那么，为什么这类品牌不宜建立销量领先的心智认知呢？通过消费者心理研究发现：随着生活水平提升，服装早已不只是解决吃饱穿暖的刚需产品，如今它是个人形象的载体。追求差异化、时尚感成为大众的诉求。时尚的内核在于稀缺性，讲究人无我有、独特的自我表达。如果大肆宣扬销量第一，容易形成“人手一件”的大众化印象，消解品牌赖以生存的稀缺感与身份价值。
因此，走时尚定位的服装企业，并不适合宣传自身销量领先。企业一旦大肆宣扬销量领先，很容易损耗消费者的好感。这一特征在女装领域表现得尤为明显。这也是女装、男装行业市场集中度偏低的核心原因。很多行业市场集中度较高，头部企业可以拿下百分之三四十的市场份额，排位靠后的品牌也能拥有10%上下的份额。但服装行业，特别是女装，排名第一的品牌实际市场份额往往不足5%。背后的核心原因在于女性消费群体更看重审美表达，追求个性化、差异化。这也进一步印证：时尚类服装品牌不宜做销量领先的宣传。销量领先的传播，会削弱品牌的个性与时尚感，从而削弱品牌吸引力，使得看重独特性的消费者产生排斥。
（图片来源于网络）
在商业实践中，我们发现都市丽人曾经一度宣传自己是女装销量领先的品牌，在2017-2021年，连续5年宣称自己销量领先，但从实际效果来看意义不大，甚至适得其反；另一个品牌韩都衣舍，是一个时尚女装品牌，更不适合宣传销量领先。可是它在2012-2018年期间，连续7年全网销量领先。回看韩都衣舍如今的行业处境，也侧面印证了我们的判断。它曾经长期位居线上女装销量榜首，如今线上销量排名已经跌出行业前十。对外反复强化“销量领先”，是伤害其时尚、个性、独特的因素之一，让穿着该品牌的消费者被看作是随波逐流的群体，他们便会放弃购买，最终导致品牌销量出现大幅回落。
商业市场中这类现象依然还有很多，但对男装的负面影响要稍微好一些。像九牧王男裤销量领先、红豆衬衫全网销量领先，当然像这类的宣传都不是最佳选择。同理，内衣比外衣要好一些，毕竟内衣穿在里面，曝光率相对外衣要少的多。总而言之，针对一些追求时尚的服装企业，慎用销量领先或销量第一的宣传。
第三，高端品牌不适合销量第一的印象
因为，高端品牌通常最核心的就是稀缺性。那么，什么是高端呢？高价未必是高端，稀缺性才是让品牌高端化的路径之一。因为只有稀缺感才会激发消费者追求的欲望，令品牌更具吸引力。
不少高端品牌会打出全球限量首发的口号，消费者获知信息后便会纷纷追捧。主动制造稀缺性，能够充分激发消费者的购买欲望。疫情前，苹果每到秋季新机发布，上海南京东路门店常会出现消费者通宵排队的现象，不少人甚至愿意加价从黄牛手中拿货，这属于新品初期供货紧张带来的抢购效应；泡泡玛特能够走红，同样得益于推出和知名设计师合作的限量款产品。物以稀为贵，品牌正是抓住了消费者渴望占有稀缺商品的心理。
1979年，心理学家丹尼尔・卡尼曼与阿莫斯・特沃斯基，在发表的前景理论中首次阐释了损失厌恶。该理论揭示：人们对损失的感受远强于收获。面对稀缺物品时，消费者会将“无法获得”视作一种损失，出于损失厌恶心理，便会更加渴望占有，也会倍加珍视。品牌营造的稀缺性，会持续强化消费者的购买欲望，让消费者感知产品更加独特、更高端。因此在一定程度上，品牌的高端属性与稀缺性高度绑定。不过，这种依靠稀缺构建高端心智的路径，并不适合普通中小企业。该模式投资回报周期较长，对于急需资金回笼的中小企业而言并不适配。
企业在发展的过程中会遇到诸多问题，想要实现长久发展，打造第一品牌至关重要。在此期间，销量第一已然成为打造第一品牌最重要的阶梯。其中的缘由很明晰，因为消费者将销量等同于质量和地位。一旦品牌有了质量与地位作为保障，便为其迈向第一品牌插上了有力翅膀。
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