作者：朱红文
本文文字：6200字，阅读约20分钟
阅读目录：
第一：人类大脑的偷懒机制，即能不用脑就不用脑。
第二：人们选择从众，是希望获得群体的认可。
第三：相信群体的智慧。
从众规模会影响人们的行为。
热销是迈向“销量领先”的重要路径。
“新款上市卖得怎么样”一直是企业家之间绕不开的话题，与此同时，我们也常看到部分新品凭借惊人销量引发市场热议。小米YU7新车上市18小时锁单量突破24万台，超乎想象的销量不仅成为人们热议的对象，也成为各大媒体争相报道的焦点。
无论是国内还是在国外，我们经常能从媒体那里看到，人们为了一杯奶茶或一顿饭，排队两小时，并且该现象层出不穷。后来，有媒体揭穿这一现象，实则是品牌商花钱买人排队，刻意制造“饥饿营销”。
值得思考的是，为什么品牌商热衷于制造“热销”？
行为经济学家对此有话语权。美国行为经济学家在《怪诞行为学》这本书里讲述：人们会基于其他人的行为来推断事物好坏，决定要不要模仿，这一现象在经济学与社会学中被称为羊群效应。这类现象在我们的日常生活中十分常见，比如：长沙的奶茶品牌茶颜悦色、以及喜茶等奶茶品牌都会出现排队现象；包括我们在商场吃饭的时候，经常能够看到某餐厅门口排起了长龙；像2011年3月，日本福岛核泄漏后，引发全国抢盐事件。实际上，针对这些事件，许多消费者都是不明所以，看别人跟进，自己就会下意识跟着做。
这一现象揭示了人们在消费行为上的盲目和随大流的属性。
我们研究发现，人类的这种购物行为在很大程度上受到其所在群体的影响。群体中多数人的行为会影响个体行为，正因为有这样的心理学依据存在，很多企业将“羊群效应”应用于商业领域，这就是我们今天所讲热销的底层逻辑。
（图片来源互联网）
在导入热销概念方面，可口可乐可谓是商业领域较早的实践者。早在1917年，可口可乐便对外宣称日销300万瓶；1925年它故伎重演，宣传日销突破600万瓶。后续又陆续对外公布700万、800万、900万瓶的日销量。品牌持续传递销量火爆、大量消费者选择产品的信息，对观望人群产生积极的心理影响，激发他们尝试购买的冲动。消费者会认为，数百万人选择的产品，品质必然具备保障 —— 这就是心理学上的趋同效应，能够促成冲动消费。
同样，在中国市场，这类案例并不少见。比如爱玛电动车宣传：全球 4100万用户的选择；味动力，畅销50亿瓶，值得信赖。畅销本质上就是在向消费者传递产品值得信赖的信号。除此之外还有：骆驼冲锋衣 —— 全球3亿用户的选择；TCL 电视，一秒钟卖出一台，全球更畅销；添可洗地机，中国十个家庭七个选添可；网鱼网咖，一年超3000人次到访；盐津铺子全国热销1亿包；妙洁，亿万家庭的选择；溜溜梅一年热销20亿颗；猿辅导全国累计用户突破4亿；佳洁士，亿万妈妈的防蛀之选；解百纳，截至2017年累计销量超过 4.6 亿瓶；良品铺子，4亿人的选择；钉钉，1亿人选择用钉钉办公；海尔，迎来第2亿家庭用户等。
以上这些传播方式，都是在向消费者传递品牌热销的信号。当然，上述品牌导入热销概念只能说明该企业在实践，并不能说明他们的实践是正确的。接下来，我们会进一步分析，企业到底什么时候导入热销概念是正确之举。
那么，究竟是什么样的产品适合传播热销？为何众多消费者会选择购买？是什么因素驱动消费者做出购买决策？我们研究发现，有三股力量在影响大脑，使其倾向于选择热销品牌。
第一是大脑的偷懒机制，遵循最省力原则 —— 尽量减少脑力消耗，能不用脑就不用脑。其典型表现为不假思索地参照他人选择，跟随别人的选购行为。
以2025年7月11日公安部部署的打击缅北涉我犯罪专项工作为例，行动累计抓获5.7万余名中国籍涉诈犯罪嫌疑人。其中一部分人，正是看到别人宣称 “能轻松赚钱”，不加分辨就跟风前往，是盲目从众、放弃独立思考的典型体现：看到别人做好像没事，自己便跟着选择，这种现象在生活中颇为常见。比如“中国式过马路”，我们经常能看见一种现象：在红绿灯路口，一群大爷大妈凑在一起，只要其中有一人带头闯红灯，后边就会蜂拥跟上。这种行为常被网友调侃成法不责众，足以看出人脑的这套偷懒机制对人的行为影响深远。
人脑的这套偷懒机制，可帮助人们在复杂场景下降低脑力消耗、减少决策失误。这一机制可以节约人的脑力资源，企业合理运用，能够助推顾客选择品牌。
第二个就是：个体渴望得到群体的认可。 什么意思呢？就是当群体都选择同一个品牌、做同一件事时，个体更倾向于主动加入，成为其中的一部分。
这种意识在年轻群体中尤为突出。在中学校园中，通常有一批被定义成“混混”的学生。如果有同学希望加入，他该怎么做呢？一般来讲，他会通过打台球、玩网络游戏、抽烟等行为，让自己看起来与“混混”是一类人、显得很合群，从而被接纳。
这种现象在宗教领域同样得到了充分体现。为了寻求群体的接纳与保护，个体之间通常保持一致的行为规范。例如在伊斯兰教中，在身体和经济条件允许的情况下，穆斯林一生中至少应前往麦加朝觐一次。
第三个就是：相信集体的智慧。原始的本能让个体更倾向于群体智慧，尤其是在面对重大事件时，更倾向于跟随群体的选择。下面将针对人类从众的三股力量逐一展开叙述。
第一：人类大脑的偷懒机制，即能不用脑就不用脑。
根据我们观察，人类之所以会从众，很大程度上源于大脑的偷懒倾向：我们习惯等着别人告诉我们该做什么，很少主动独立思考，这就是认知层面不愿意消耗脑力的典型表现，本质上就是大脑在偷懒。这种现象在商业领域十分普遍：一旦市场掀起智能手机、新能源汽车的热潮，诸多企业便仓促跟进，既不研判市场形势，也不评估自身实力，仅仅因为同行入局就上马项目，这正是大脑偷懒机制的典型表现。新能源赛道便有不少这类案例，例如恒大汽车。大脑的这种偷懒倾向，让人更愿意选择符合自身认知习惯的简单决策，而非复杂审慎的研判。
爱尔兰营销行为学家马修・威尔科克斯在《畅销的原理》一书中提出认知流畅性概念：这是个体对信息加工难易程度的主观感受，信息处理越省力，大脑就越容易喜欢、接受并相信该信息。这个理论恰好解释了为什么部分决策会让人感觉顺畅 —— 无需深度思考，大脑就能轻松处理。这一现象背后，正是认知吝啬鬼原则：人类大脑不愿耗费心力，更倾向于做出无需深度思索的判断。
人类大脑之所以排斥费力思考，是因为大脑是人体耗能最高的器官之一。从重量上看，大脑仅占人体体重的2%，但每日消耗的能量却占到人体总耗能的20%。因此，人类大脑在进化过程中，形成了认知吝啬的本能。当人面对选择时，会本能地选择省事、低耗能的处理方式。
从众就是一种无需深度思考的决策方式，也是大脑最偏好的模式。追随群体的选择、保持和群体一致，一方面减少大脑信息处理量，节约能耗；另一方面也降低了独自试错的风险。大脑无需独立搜集信息、整理资料、推导判断。尤其在面对复杂的市场信息时，为节约时间成本，大脑会本能地做出从众选择。
独立地判断一件事情，需要激活大脑的高级神经中枢；而从众可以大幅减少高级神经中枢的参与。人脑偏爱这种低能耗的思维捷径，进而形成盲目从众的倾向。这套理论的核心逻辑是：大脑的偷懒本能，催生了盲目从众效应，所以从众是人类的本能反应。
第二：人们选择从众，是希望获得群体的认可。
人类天生带有慕强心理，渴望在群体中拥有存在感，希望自身的言行能够得到群体的理解、接受并认可。美国心理学家卡尔・罗杰斯讲到，人类最深切的需求就是感到自己被接纳、被理解、被爱护。那么，个体如何获得群体的接纳感？采取从众行为，便能感受到来自群体的接纳与认可。
大脑存在这样一种特征：它会奖励有助于个体融入社会的行为，惩罚不利于融入社会的行为。也就是说，有助于融入群体的从众行为会被大脑接纳认可，个体随之获得正向奖励、产生愉悦感；而脱离群体的异类行为，则会遭到大脑的排斥。当我们购入一件新颖独特的物品，心中生出莫名不安，这就是大脑在触发惩罚机制。
法国心理学家勒庞在《乌合之众》中指出：个体一旦进入群体，智商就会严重地降低（即个人在群体情绪的裹挟下，理性判断能力就会下降）。为获得群体认同，人们往往愿意舍弃自身原则，选择从众，以此换取充满安全的归属感。个体这种宁可放弃自身的见解，也要融入群体意志，只为得到群体认同获得归属感，这是极具代表性的社会现象。
吸烟行为的传播就是典型例子。一项吸烟相关调查显示，初中阶段是人最容易加入吸烟群体的时期。为什么初中生容易开始吸烟？研究发现，处在初中阶段的青少年极度渴望被同伴接纳。一旦出现吸烟的小圈子，其他同学便会跟进效仿，懵懂地认为吸烟很酷；再加上影视内容常常渲染抽烟的硬汉形象，进一步加剧青少年的模仿跟风。
其二，吸烟行为之所以难以杜绝，是因为烟民会产生这样的想法：既然大家都在吸烟，说明吸烟并无大碍，我又为何要戒掉呢？群体吸烟营造出了这样一种环境。而且烟民常会主动地散烟，很少有人会直接拒绝他人递来的香烟，抹不开面子，不是吗？既然难以拒绝，索性一同吸烟。这种心理一旦形成，会吸引更多青少年加入。个体倘若无法融入吸烟群体，就会遭到群体排斥，被视作与群体对立。
这一结论不仅在心理学上得到印证，脑成像研究也提供了佐证：当个体做出与群体不一致的选择时，大脑杏仁核会被快速地激活。大脑会预判不从众将带来被群体排斥的风险，自发地发出神经预警，使人产生强烈的焦虑与不安全感，促使个体选择从众，以此消除这种不安与潜在威胁。与之相对，当个体选择和群体保持一致时。大脑会分泌更多多巴胺，让人感到愉悦，有种归属感。神经科学进一步印证：从众会给人带来这种舒适与喜悦。
那么，个体主动选择融入群体的底层逻辑又是什么呢？
这源于远古时期，个体单独生存，会面临老虎、狮子、豹子这类大型猫科动物的威胁。遭遇野兽时，群体通力合作，才有能力与之对抗。这就意味着个体只有融入群体，才能提升生存能力。随着人类持续进化，族群逐步壮大，吸纳更多个体加入；个体持续面对生存威胁，进一步强化了依附群体的意愿。长此以往，人类进化出“合群”有利于生存的潜意识。
除此之外，不同群体之间也存在对抗与竞争，迫使个体只有加入群体，才能提高生存概率。因此，从众是一种根植于人类潜意识的生存策略。同理，在原始社会，个体一旦被群体排斥，就意味着失去庇护、资源和获取猎物的渠道，最终走向死亡。大脑在进化过程中，也将社交排斥视作生存威胁。
群体保护的生存意识，保留在每个人的大脑之中。从众本质上是一种风险规避行为，这在原始社会体现尤为突出。原始社会个体的生存能力极为薄弱，一旦脱离群体，随时可能遭遇野兽袭击，更谈不上生存和繁衍后代。正因如此，人类演化出与群体保持一致的行为倾向：被群体接纳，大脑就会建立“安全”的神经关联。这种倾向体现为集体狩猎、共同迁徙，群居模式大幅降低了个体的生存风险。
与之相对，特立独行则意味着随时暴露在风险之中，就像原始人独自面对野兽。演化在人类心智中留下了生存潜意识：从众等于安全，代表被接纳、被认可；特立独行则代表风险。这套潜意识深深根植于人类心智。即便当下社会环境安定，这种寻求安全的本能依旧存在。
第二个就是个体渴望得到群体的认可，正是源于生存的本能反应，在原始社会个体的生存能力有限，跟随群体一起打猎、一起生活，不仅可以提高获取猎物的概率，还可以提高生存繁衍的几率，所以说个体渴望融入群体，渴望得到群体的认可。
第三：相信群体的智慧。
“一意孤行”被定义成贬义词，指不接受别人的劝告，顽固地按照自己一个人的想法去做。与之相反，人们倡导的是群策群力。
尤其是当个体缺少足够的信息，也没有过往经验作为判断依据时，往往会选择从众，倾向于相信群体智慧；大脑会默认：群体掌握的信息优于个体。 这正是俗语“三个臭皮匠顶个诸葛亮”背后的底层逻辑。
为什么会出现这种现象？一是源于个体害怕被社会孤立：选择相信群体的观点，既能规避决策风险，又能融入群体。这会让个体不假思索地跟随群体选择、相信集体的判断，而盲目从众正是人类在演化中形成的心理本能。心理学家也曾指出，人类倾向于认同多数人的选择，容易把群体认定的事实当作客观事实，放弃独立思考。
之所以会出现这种现象，第一是因为个体仅凭自身掌握的信息，难以做出有效判断；第二是因为个体默认群体智慧优于个体智慧。生活中我们经常看到促销员介绍产品时，会不断地使用 “大家都这么讲”“大家都这么选”“大家都这么认为” 这类话术，言外之意就是：众人的选择就是正确的，不容易出错，你跟着选准没错。
热销，正是源于人类大脑的偷懒机制、个体渴望获得群体认可，以及个体相信群体智慧这三大底层动因。而产品实现热销，代表它已经获得多数人的接纳，同时向潜在消费者传递清晰信号：多数人已经选择这款产品，该产品绝对值得信赖。
从众规模会影响人们的行为。
在商业市场上，从众还会受到群体规模的影响。在一定范围内，人类的从众行为会随着群体的规模扩大而不断增大。我们研究发现：在一个由10人组成的群体中，当有9个人选择了同款产品A，则余下的一个也同样选择A；同理，当这10人团队里只有5人选择了A的时候，这时就出现了有的消费者选择了产品B的现象。我们发现，当选择A群体的规模不足时，对于个体的影响就变弱了。因此我们认为，在同一个群体中，从众的人数规模会影响消费者的选择。
基于从众的规模效应，很多企业把它运用到了商业领域，用于品牌宣传。比如加多宝，曾于2012年使用“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”作为与竞争对手竞争的工具。从我们视角来看，这一概念在当时具有显著优势，它表明了产品非常热销，能影响潜在顾客的购买决策。
（图片来源互联网）
类似的宣传案例还有很多：英特尔曾宣传 “全球超过80% 的电脑用户选择英特尔”；佳贝艾特打出广告语 “十位购买羊奶粉的妈妈，六位选择佳贝艾特”；坦克汽车提出 “中国每卖两台越野车，一台是坦克”；福耀玻璃宣传 “全国每百台车，有70台装配福耀玻璃”；阿芙精油则宣称 “淘宝每卖出两瓶精油，就有一瓶是阿芙”等。
这类传播并没有直白地告知消费者具体的销量数字，而是用消费者规模的形式传递热销认知，引导他们加入购买者群体中。
热销是迈向“销量领先”的重要路径。
热销在商业实践中还有一层重要价值，它是迈向销量领先乃至“销量第一/领先”的重要路径。
那么，什么是品牌迈向销量领先路径的先决条件呢！
在我们看来，“热销”就是其中的一个先决条件。。当某个品牌的产品一旦热销，就意味着该品牌逐渐被大众认可并接受了，个体根据群体的选择来判断事物的好坏，通常会认为大多数人在做的事情就是对的，就会有源源不断的个体跟进购买。这就是为什么许多企业热衷于传递热销的根本原因。而不断加入购买的消费者必然推动产品销量的节节攀升，最终在销量上实现领先。
商业实践确实如此，热销说明产品被认可，被多数人购买。当产品被更多人购买后，会进一步推升产品的销量，提升品牌的影响力，从而达到销量领先的地位。维达就是最佳的案例：2022年维达宣传“超1亿家庭选择维达”，在2024-2025年期间，宣传连续10年销量第一。如果当初维达直接宣传销量第一，有可能会引起消费者的质疑，此时热销就起到了过度作用。当热销已经进入了消费者的心智之后，就具备了认知基础，再宣传销量第一就会变得更可信。
在中国市场上，娃哈哈是我们见过最早一批将“热销”用于品牌宣传的企业。娃哈哈于1996年推出纯净水。在瓶装水上市18年后的2014年，品牌宣传 “累计销量520亿瓶”。娃哈哈当时的宣传实践无疑是成功的：借助热销数据，向消费者传递这款产品获得多数消费者认可的信号，继而宣传“瓶装水销量第一”，助力品牌实现销量领先地位。
本文图片若侵犯所属权，请联系作者删除。
感谢阅读，希望对您有所启发！